ZARA與H&M憑借供應(yīng)鏈優(yōu)勢在高線城市占地為王，成為許多新生品牌的對標(biāo)者。但是，未來超越ZARA、H&M的一定不是和它們同質(zhì)化的品牌，而是新物種，對白女裝就是具備可能性的“潛力股”。

對白女裝創(chuàng)立于2014年，“城市獨(dú)立美學(xué)”的定位在聽起來“高大上”的同時，擴(kuò)展了受眾面。不同于傳統(tǒng)快時尚品牌緊跟潮流的“一鍋亂燉”，對白風(fēng)格鮮明，走進(jìn)樣衣間，黑白灰藍(lán)等顏色是絕對主角。

與此同時，對白還很會“玩”，登廣州小蠻腰，簽杜鵑做代言，邀明星種草，搞跨界合作，入駐各大時裝周，其規(guī)模、創(chuàng)意，正在顛覆人們對線上品牌的一般認(rèn)知。在過去的2018年，對白為230萬用戶提供產(chǎn)品，也曾在唯品會“大牌日”創(chuàng)下733萬成交額的日銷記錄。

近日，對白又同故宮開展第二次IP合作，將源自故宮文物的靈感注入產(chǎn)品，再掀國潮熱。

“拿下”大故宮 明星帶貨不是傳統(tǒng)大牌專屬

《十二美人圖》中倚門觀竹的美人和Oriental(東方的)字樣被印在純白T恤上，形成東西方差異的視覺沖擊。仙鶴元素與中式系帶款式的結(jié)合，古典與現(xiàn)代撞擊，產(chǎn)生火花。

4月10日，對白旗艦店上新故宮聯(lián)名款，開售一小時，就占據(jù)了阿里女裝全行業(yè)品牌第八的位置。作為首個和故宮宮廷文化聯(lián)名的品牌，這已經(jīng)是品牌與故宮的二次合作，2018年5月初一亮相，便受到消費(fèi)者熱捧。

聯(lián)名款是對白品牌化的一環(huán)，不同的IP對應(yīng)各自細(xì)分人群，消費(fèi)者能在其中尋找契合個人氣質(zhì)的品牌概念，享受購物樂趣。

社交媒體上，小紅書分享式種草帶來260萬粉絲曝光。時尚專業(yè)公眾號FashionModels發(fā)文，用“西方人真的能看懂東方超模臉嗎?”為主題切入對白代言人杜鵑，結(jié)合東方國潮進(jìn)而導(dǎo)出故宮聯(lián)名款，為品牌調(diào)性加成。新媒體傳播矩陣進(jìn)一步推動了聯(lián)名產(chǎn)品的線上傳播。

而明星帶貨的方式，向來是傳統(tǒng)大牌的專屬，而今，對白這樣的線上品牌不落下風(fēng)。這次聯(lián)名共推出15款女裝，國風(fēng)設(shè)計吸引了金晨、文詠珊、姜梓新、宋軼、張小斐、徐悅、李念等明星著衣出現(xiàn)在活動現(xiàn)場及時尚雜志。

明星營銷品牌力傳播鏈路逐漸形成，品牌化質(zhì)感也由此更上臺階。

定位逐漸明晰 這個品牌很會“玩”

新生品牌的定位往往根據(jù)市場消費(fèi)現(xiàn)狀不斷調(diào)整，對白同樣如此。其定位經(jīng)過一次拓展，形成了如今“城市獨(dú)立美學(xué)”的概念，覆蓋范疇更廣。服裝風(fēng)格簡約優(yōu)雅，生活工作獨(dú)立，這是城市現(xiàn)代女性的“美學(xué)”。

對白付出許多努力，來深化品牌概念。為彰顯獨(dú)立淡然的態(tài)度，對白簽下杜鵑為代言人，3年過去，二者成為相當(dāng)契合的存在，這位國際超模憑自身氣質(zhì)加成品牌符號化，讓品牌在類似風(fēng)格領(lǐng)域顯得出挑。2019年3月，維秘超模謝欣成為對白品牌大使，對白正式開啟雙明星代言。

“全球旅拍”則是體現(xiàn)品牌定位都市化背景的表達(dá)，每一年，對白團(tuán)隊帶著最新一季產(chǎn)品飛往異國土地，從俄羅斯貝加爾湖，到圣彼得堡，再到新加坡，拍攝一張張照片，一支支微電影，探索城市女性與內(nèi)心的對白。

隨著定位逐漸清晰，品牌傳播路徑也與時俱進(jìn)。2016年，年僅2歲的對白先后登上紐約時代廣場廣告屏與廣州地標(biāo)“小蠻腰”，更在小蠻腰打造24小時不間斷試衣間直播事件。那時候，網(wǎng)紅直播還沒有興起，這一創(chuàng)意屬業(yè)內(nèi)首創(chuàng)，曝光過億。

2017年，對白走進(jìn)巨浪時尚音樂節(jié)，特邀數(shù)支獨(dú)立樂隊助陣，將音樂節(jié)與服裝發(fā)布會結(jié)合，開展獨(dú)立女裝界的“維秘大秀”。

此外，承包唐藝昕粉絲見面會，打造杭州國際時裝周等方式，在提高品牌聲量方面都頗有成效。

相比大牌，對白做的這些事在創(chuàng)意和規(guī)模上毫不遜色，在品牌化市場趨勢下，線上品牌既可以做到高質(zhì)量產(chǎn)品力，也具備先鋒傳播創(chuàng)意。

超越ZARA的將是“新物種”

快時尚品牌ZARA、H&M，其實(shí)是許多國產(chǎn)服裝品牌學(xué)習(xí)甚至試圖超越的目標(biāo)，但是這場商業(yè)競爭游戲有著強(qiáng)馬太效應(yīng)，品牌不斷復(fù)制國際前沿的潮流款式，快速上新，在高線城市占地為王。

要想突圍，模仿而來的同質(zhì)化無法取得成功，唯一可能性在于創(chuàng)造“新物種”。

新的消費(fèi)圖景呈現(xiàn)一些矛盾。

用戶需求多元化，追求小而美和品牌調(diào)性，品牌卻面臨成本升高的問題。

移動互聯(lián)網(wǎng)賦予消費(fèi)者相對透明的信息，低質(zhì)高價的品牌將被淘汰，“高性價比”成為購物抉擇要素。

而消費(fèi)升級有了更廣闊的概念，“消費(fèi)者幸福感更高”才是標(biāo)準(zhǔn)，而非“價格更貴”。

對此，對白已篤定落子棋局，這個品牌在保持調(diào)性的同時，縮短供應(yīng)鏈，降低成本，從而以高性價比圈定受眾，快速占領(lǐng)細(xì)分市場。

對白深刻理解消費(fèi)升級的實(shí)質(zhì)在于，賦予高線城市消費(fèi)者選擇更高性價比產(chǎn)品的機(jī)會，讓低線城市消費(fèi)者買到兼具時尚氣息的品質(zhì)商品。對白的概念就和網(wǎng)易嚴(yán)選一樣，原來在無印良品需要二百元買到的產(chǎn)品，現(xiàn)在不到百元就能買到毫不遜色的質(zhì)感與設(shè)計。

在對白位于杭州的總部，品牌分屬事業(yè)部與供應(yīng)鏈、商品計劃、市場、物流中心、用戶體驗、品控等十幾個部門前后端交叉作業(yè)，后端部門為品牌提供所能給予的支持。

線上快時尚品牌采用輕量級供應(yīng)鏈，實(shí)現(xiàn)季度服裝的快速迭代。不過，對白在杭州擁有數(shù)萬平方米的獨(dú)立倉儲，以便控制將直接觸達(dá)消費(fèi)者的出貨和打包環(huán)節(jié)，以提高用戶體驗。

對白恰當(dāng)解決了消費(fèi)圖景中存在的矛盾，既充滿調(diào)性和設(shè)計感，又極具性價比，它就是新物種。2018年對于所有線上品牌而言都不乏風(fēng)霜，但這不代表線上品牌的好時光過去了，滿足更廣消費(fèi)需求的“新物種”將持續(xù)成長。