中國(guó)商網(wǎng) 唐硯/攝

中國(guó)商報(bào)/中國(guó)商網(wǎng)(記者 頡宇星)近日，運(yùn)動(dòng)品牌安德瑪發(fā)布了RUSH系列運(yùn)動(dòng)裝備。據(jù)悉，RUSH系列包括男式和女式訓(xùn)練及跑步修身T恤、長(zhǎng)袖運(yùn)動(dòng)衣、訓(xùn)練及跑步緊身褲，以及女式運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣。業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，此次的新品發(fā)售預(yù)示著安德瑪重回功能性運(yùn)動(dòng)服飾領(lǐng)域。而對(duì)于近年來(lái)不斷遭遇業(yè)績(jī)滑鐵盧的安德瑪來(lái)說(shuō)，重新找回定位能否挽回業(yè)績(jī)?

重新發(fā)力功能性運(yùn)動(dòng)服飾

RUSH系列是安德瑪推出的新產(chǎn)品系列，主打跑步和健身。安德瑪官網(wǎng)顯示，該系列產(chǎn)品使用礦物染織面料，通過(guò)人體能量釋放，面料能量吸收，再將能量反饋給身體各部位。

去年年底，據(jù)外媒報(bào)道，安德瑪主席兼首席運(yùn)營(yíng)官KevinPlank在接受采訪時(shí)表示，安德瑪決定回歸本質(zhì)，將注意力重新放在自己擅長(zhǎng)的功能性運(yùn)動(dòng)服飾上。“我們?cè)诮∩矸勘仍赥臺(tái)更自在。”他說(shuō)。

實(shí)踐證明，安德瑪確實(shí)不太適合時(shí)尚界。據(jù)了解，安德瑪曾經(jīng)跟風(fēng)試水運(yùn)動(dòng)時(shí)尚，其于2017年推出了UnderArmourSportswear(UAS)產(chǎn)品線，定位高端運(yùn)動(dòng)休閑，但產(chǎn)品并不受歡迎。

從2017年開(kāi)始，安德瑪業(yè)績(jī)持續(xù)低迷。2017年，安德瑪出現(xiàn)了4826萬(wàn)美元的虧損，凈利潤(rùn)同比下滑118.78%。去年全年，安德瑪凈虧損達(dá)4600萬(wàn)美元。而早在2014年，安德瑪曾以北美市場(chǎng)總營(yíng)收超過(guò)30億美元的佳績(jī)，成功晉升為美國(guó)第二大運(yùn)動(dòng)品牌。

中國(guó)文教體育用品協(xié)會(huì)相關(guān)專家表示，安德瑪主要靠主打產(chǎn)品吸汗速干緊身衣拉動(dòng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，一旦該細(xì)分市場(chǎng)趨向飽和，其業(yè)績(jī)?cè)鏊俦厝粫?huì)放緩。另外，相比耐克、阿迪達(dá)斯等國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌巨頭，安德瑪在打造海外知名度、存貨管理、店鋪經(jīng)營(yíng)等方面經(jīng)驗(yàn)明顯不足。

而此次新品發(fā)布后市場(chǎng)反響如何?安德瑪北京王府中環(huán)店的銷售人員告訴記者，從目前來(lái)看，消費(fèi)者對(duì)于新產(chǎn)品并不“感冒”，大部分消費(fèi)者還是更傾向于選擇經(jīng)典款產(chǎn)品。還有一些門店的銷售人員同樣表示，從線上線下的數(shù)據(jù)來(lái)看，目前還是舊款銷量較好。

重現(xiàn)佳績(jī)需“多管齊下”

上述受訪專家介紹，安德瑪在經(jīng)歷一系列挫折后，目前的產(chǎn)品主要定位于健身領(lǐng)域。“但是，目前健身賽道上的選手實(shí)力都不弱。”他表示，“尤其是露露檸檬和銳步，都專注于健身領(lǐng)域，安德瑪需要更加了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。”

據(jù)悉，露露檸檬主打的產(chǎn)品為高端瑜伽服飾。與安德瑪硬朗、冷峻的感覺(jué)不同，露露檸檬更加時(shí)尚、柔和，能更好地滿足女性用戶的需求。

值得一提的是，露露檸檬在營(yíng)銷上也很有一套，其通過(guò)大量地向瑜伽老師、健身教練提供免費(fèi)的服裝，把他們作為“意見(jiàn)領(lǐng)袖”來(lái)影響周邊的學(xué)生，以此作為“流量入口”。這樣一方面節(jié)省了營(yíng)銷費(fèi)用，還能通過(guò)教練們進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷。

露露檸檬年業(yè)績(jī)也不錯(cuò)。該品牌去年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收33億美元，以不變匯率計(jì)算，同比增長(zhǎng)25%;凈利潤(rùn)為4.84億美元，毛利率達(dá)到55.2%。

而銳步先后和CrossFit、Lesmills兩個(gè)健身體系合作并推出了相關(guān)系列服飾，向更加細(xì)分的健身領(lǐng)域挺進(jìn)。據(jù)悉，銳步也與健身房達(dá)成合作，包括上海的健身房CrossFit、MeWellness，以及北京的健身房CrossFitSlash，雙方將在產(chǎn)品推廣、教練簽約等方面進(jìn)行合作。

除了需要了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，安德瑪更需要重視質(zhì)量問(wèn)題。去年10月，北京市消費(fèi)者協(xié)會(huì)曾對(duì)吸濕速干類服裝進(jìn)行測(cè)試。其結(jié)果顯示，安德瑪男裝針織運(yùn)動(dòng)服的吊牌描述其“可吸收皮膚上的汗水，呈現(xiàn)清涼、干爽與輕巧之感”，但測(cè)試后發(fā)現(xiàn)，該產(chǎn)品的吸水率和其吊牌所描述的功能有一定的出入。

上述專家表示，目前很多國(guó)外運(yùn)動(dòng)品牌逐漸重視中國(guó)市場(chǎng)，但有些產(chǎn)品屢屢被爆出質(zhì)量問(wèn)題，品牌的形象也會(huì)因此受到打擊。他認(rèn)為，中國(guó)市場(chǎng)雖然很大，但競(jìng)爭(zhēng)者也非常多，品牌需要多管齊下，在產(chǎn)品質(zhì)量、定位、渠道、營(yíng)銷等多方面都要有更強(qiáng)大的把控能力，才能更好地發(fā)展。