隨著短視頻社交平臺的崛起，越來越多服裝品牌開始利用平臺流量做起了宣傳。近日，日本快時尚品牌優(yōu)衣庫也宣布與抖音合作，開展全球品牌活動，以自家UT系列服裝為核心宣傳目標(biāo)。此前，Dior也利用抖音平臺發(fā)布系列創(chuàng)意宣傳廣告，引起廣泛討論。業(yè)內(nèi)專家認為，快時尚品牌或平價品牌希望利用平臺“快速購物”的屬性來增加業(yè)績，奢侈品牌希望利用平臺挖掘年輕市場。但是短視頻平臺存在不少制假視頻，消費者難以分別山寨與正品的區(qū)別，可能會影響品牌信用度。

社交化嘗試

隨著社交網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，傳統(tǒng)售賣渠道已經(jīng)無法支撐品牌日益增長的需求，不少品牌開始選擇新的發(fā)展渠道。日本快時尚品牌優(yōu)衣庫近日宣布與抖音合作，并于6月25日開啟“UTPlayYourWorld”活動，將邀請抖音用戶穿上優(yōu)衣庫UT服裝，分享具有創(chuàng)意、真實和鼓舞人心的時刻。美國、法國、日本的抖音創(chuàng)作者有機會獲得獎項，獲獎視頻會在全球優(yōu)衣庫門店內(nèi)播放。據(jù)了解，UT系列服裝是優(yōu)衣庫的特別T恤項目，每隔一段時間就更新一次，由于低廉的售價深得消費者喜愛。有業(yè)內(nèi)人士認為，優(yōu)衣庫的“快消費”概念與抖音短視頻平臺的“快速購物”屬性契合。

除了優(yōu)衣庫，此前，法國奢侈品牌Dior開通官方抖音賬號，成為首個正式入駐抖音的奢侈品牌。并在其官方賬號上發(fā)布了多條創(chuàng)意短視頻，吸引數(shù)十萬人點贊。而社交黑馬抖音平臺的流量成為吸引這些時尚品牌的重要因素。

根據(jù)《2019中國奢侈品消費者數(shù)字行為報告》數(shù)據(jù)顯示，影響中國奢侈品消費者購買決策的核心渠道正向著高度數(shù)字化方向轉(zhuǎn)變，其中社交媒體滲透率高達67%。奢侈品品牌可以通過社交平臺更好地觸達目標(biāo)用戶，并通過發(fā)布定制化的內(nèi)容，吸引并影響著年輕一代核心消費人群的購買決策。對于奢侈品品牌來說，如何更好地玩轉(zhuǎn)社交平臺，實現(xiàn)線上與線下的緊密連接，進而締結(jié)與消費者更為緊密的聯(lián)系，是其實現(xiàn)增長的關(guān)鍵。

現(xiàn)階段，國內(nèi)高端奢侈品消費路徑趨向于一二線城市消費者出國購買奢侈品,三四線城市因為專賣店數(shù)量有限,傾向于在一二線城市專賣店購買。因此,如何利用數(shù)字化渠道管理留存客戶資產(chǎn)也將會是未來的重點。

光環(huán)快速更迭

實際上，時尚品牌的衰落是品牌方們追求更多渠道的主要原因。以快時尚品牌為例，現(xiàn)階段整個快時尚行業(yè)都不景氣，TOPSHOP、NewLook都宣布關(guān)閉中國門店。而Forever21也相繼關(guān)閉線上線下門店，準(zhǔn)備退出中國市場。

上述品牌的離開，為整個時尚行業(yè)敲響警鐘，奢侈品中國聯(lián)盟榮譽顧問、時尚行業(yè)專家張培英認為，以往的發(fā)展模式已經(jīng)無法為消費者提供更多新鮮感，雖然快速生產(chǎn)設(shè)計的模式?jīng)]有錯，但消費者逐漸挑剔的眼光讓這些相對廉價的商品逐漸失去光芒，年輕一代消費者眼中，設(shè)計師品牌和奢侈品牌或?qū)⒊蔀槠湎M主力。此前，北京商業(yè)經(jīng)濟學(xué)會常務(wù)副會長賴陽也表示，時尚品牌不能一成不變，隨著消費升級和電子商務(wù)的高速發(fā)展，消費者購買渠道以及可選擇的品牌不斷增加，逐漸導(dǎo)致該品牌無法持續(xù)支撐下去，所以品牌方需要適時更換自身策略，適應(yīng)更多元化的銷售渠道和宣傳空間。

除了快時尚品牌，奢侈品牌也開始不斷尋求新的發(fā)展道路。從自建電商平臺，到入駐第三方電商平臺，再到入駐短視頻平臺，奢侈品牌也在經(jīng)歷著變革。張培英認為，這些變革也從一方面體現(xiàn)了現(xiàn)階段年輕消費群體的流行趨勢。根據(jù)麥肯錫最新發(fā)布的《中國奢侈品報告2019》顯示，年輕一代已經(jīng)撐起了中國奢侈品市場的半壁江山。以“80后”和“90后”為代表的年輕一代，分別占到奢侈品買家總量的43%和28%。

警惕“假貨櫥窗”

與此同時，有越來越多的品牌開始在社交平臺建立官方賬號。其中，基于奢侈品牌在營銷上的特殊性，自有渠道最能夠詮釋品牌氣質(zhì)與精品定位，實現(xiàn)與用戶的深度互動，也被認為是沉淀忠實用戶的最佳路徑。在張培英看來，短視頻這種直觀的體現(xiàn)方式，更加決定了消費者對時尚品牌的喜愛和接受程度。此外有數(shù)據(jù)顯示，社交平臺及內(nèi)容大量占據(jù)用戶注意力，同時KOL的線上“帶貨”對消費者的購買決策有著重要影響。

值得注意的是，研究表明，年輕消費者并非忠于品牌本身，而是品牌+爆款的組合。他們不會去購買同一個品牌的各種產(chǎn)品，而是會選擇多個品牌，購買每個品牌最當(dāng)紅、最有辨識度的產(chǎn)品，來展示自己的與眾不同。參與麥肯錫調(diào)研的約1000名受訪者每周平均花三到五個小時在線上線下消化、吸收、分享與奢侈品和時尚相關(guān)的信息。每一個受訪者都表示，在消費體驗的各個時點或多或少都會受到數(shù)字渠道的影響。

張培英認為，短視頻社交平臺會進一步擴大這種數(shù)字化影響。不過他強調(diào)，現(xiàn)階段短視頻平臺存在不少制假視頻，消費者難以分別山寨與正品的區(qū)別，對于快時尚品牌或價格相對較低的品牌而言這種山寨產(chǎn)品對其影響不大，但對于奢侈品而言山寨品會影響正品的信用度。這也會將一些短視頻平臺從“時尚品牌錢包”變成“假貨櫥窗”，從而降低消費者對平臺和品牌的依賴程度。

北京商報記者 王曉然 陳韻哲