中國商網(wǎng) 唐硯/攝

中國商報/中國商網(wǎng)(記者 陳晴)我國奢侈品消費市場增長強勁，90后日漸成為奢侈品消費主力軍，同時也成為新的奢侈品消費引擎。奢侈品牌為了爭奪年輕人，打起了粉絲經(jīng)濟的主意，紛紛向流量明星“低頭”。那么，奢侈品牌和流量明星的組合究竟是曇花一現(xiàn)還是大勢所趨?

近日，BCG(波士頓咨詢公司)與騰訊合作發(fā)布的《2018中國奢侈品數(shù)字消費市場洞察》報告顯示，去年中國奢侈品消費市場仍然增長強勁，增速保持在6%。全年市場銷售突破1100億歐元，占全球市場的33%。其中，30歲以下的中國奢侈品消費者貢獻了42%的消費。而30歲以下的年輕人有70%以上容易受到不同類型KOL(意見領(lǐng)袖)的影響。

90后白領(lǐng)李小姐在接受中國商報記者采訪時表示，在數(shù)字化時代，自己的衣食住行都與自己喜愛的明星緊密聯(lián)系在一起。當購物中不知道選哪些品牌的衣服時，她會去看自己喜愛明星代言的品牌;出去旅游不知道住哪家酒店時，她會去看KOL的推薦。

可以說，在流量變現(xiàn)的時代催生著粉絲經(jīng)濟的發(fā)展。對品牌來說，“愛豆”( idol的音譯)有明顯的精準銷售轉(zhuǎn)化。有調(diào)查顯示，因為偶像推薦或代言而購買過特定產(chǎn)品的粉絲超過七成;有10.9%的“粉絲”每年為偶像消費超過3000元。

近年來，隨著消費升級的推進和新一代消費者的成長壯大，粉絲可以采用更昂貴的方式來支持偶像，包括購買他/她們代言的品牌。而對于奢侈品牌來說，邀請流量明星代言是最簡單的促進銷售、提高知名度的方法，因為絕大多數(shù)中國年輕消費者都是剛剛接觸奢侈品市場的。

不可否認，曾經(jīng)傲嬌高冷的奢侈品牌為了迎合年青一代的審美和口味，都學會了順勢而為。近日，在選擇品牌代言人時一直顯得“克制”的普拉達(Prada)宣布，其首位來自中國的品牌代言人為1998年出生的流量明星蔡徐坤。這個看似意外的選擇，實際上是流量明星時代一個品牌的理性商業(yè)決策。

中國商報記者近日走訪普拉達北京幾家門店發(fā)現(xiàn)，店門口時常有大排長龍的情況發(fā)生。90后大學生劉某告訴記者，以前覺得普拉達的風格偏于老氣。自從蔡徐坤代言后，覺得該品牌更加時尚年輕化了。

記者隨機采訪了多個90后發(fā)現(xiàn)，他們大多是因為蔡徐坤代言了普拉達，所以來店里購買他“帶貨”的產(chǎn)品。

奢侈品電商運營商寶尊的執(zhí)行副總裁Jacques Roizen表示，選擇蔡徐坤作為代言人并同時在上海舉辦時裝秀對于普拉達來說是個聰明的決策，這對于提高其話題度有很大幫助。無獨有偶，近日Gartner L2報告指出，路易威登(Louis Vuitton)在中國奢侈品牌Top 10排行榜中位列榜首，路易威登選擇吳亦凡為品牌代言人等舉措是提升其在中國市場份額與影響力的關(guān)鍵因素。值得一提的是，去年10月，博柏利(Burberry)在第二財季業(yè)績低迷的情況下，宣布由吳亦凡擔任全球代言人。同時還順勢推出了吳亦凡臻選系列，被視為助其業(yè)績增長的主要推動力。不可否認，粉絲經(jīng)濟也是流量的入口，例如博柏利在官宣吳亦凡為代言人后，該微博被粉絲轉(zhuǎn)發(fā)超過25萬次，各項數(shù)據(jù)明顯高于其平時發(fā)布的微博。

在業(yè)內(nèi)看來，中國消費者正成為全球奢侈品市場的重要驅(qū)動力，這也迫使奢侈品牌在中國以外的市場使用中國代言人，無論當?shù)赜卸嗌偃苏J識他們，對品牌而言，更看中的是如何才能在中國以外的市場與中國消費者建立聯(lián)系。

但凡事都有兩面性。不可否認的是，奢侈品的消費群體仍是少數(shù)人。因此，如果想要借助流量明星代言來打通原本的消費壁壘，品牌也必定會承受因流量明星個人爭議而帶來的銷售波動。

與此同時，雖然奢侈品牌的銷量確實會被流量明星帶動，但就業(yè)績表現(xiàn)來看，很有可能是曇花一現(xiàn)。

業(yè)內(nèi)人士指出，從長遠來看，流量明星與大型電商平臺類似，僅僅是一個流量入口，而不是大趨勢。畢竟奢侈品是自我認同、社會分層的標簽，而不是某個粉絲團的應(yīng)援物。奢侈品牌面臨的真正挑戰(zhàn)，是如何讓消費者與品牌建立更為深入的情感聯(lián)系。