時尚行業(yè)不愿面對的真相是，時裝周早已不能滿足很多品牌發(fā)展的需求，反而制造了大量浪費，投入回報比低下

作者 | Drizzie

不少人都意識到，在社交媒體噴發(fā)的時代，時裝周存在的根基早已被動搖，但是選擇從泡沫中醒來的卻是少數(shù)人。

瑞典時尚委員會日前對外宣布，從下一屆開始取消斯德哥爾摩時裝周，將開發(fā)新的平臺支持本土品牌。原定于下個月27日至29日舉行的時裝周將是最后一屆斯德哥爾摩時裝周。

消息并不令業(yè)界感到意外。斯德哥爾摩時裝周2005年首次舉辦，通常在8月初舉行，近年來一直被鄰國丹麥的哥本哈根時裝周所壓制，包括Ganni，Cecilie Bahnsen在內(nèi)的瑞典本土品牌甚至都開始向后者傾斜，而大名鼎鼎的Acne Studios則在巴黎時裝周辦秀。

幾年前，Normcore性冷風(fēng)潮的抬頭令北歐時尚迅速崛起。從最早期的瑞典品牌Acne Studios，到在Net-a-Porter等電商平臺大火的丹麥品牌Ganni，再到如今在淘寶上搜索度都極高的瑞典品牌Toteme，北歐時尚在全球主流時尚圈已掌握重要的話語權(quán)，令人們提起瑞典時尚業(yè)時不再只能想到快時尚H&M。

然而北歐時尚的蒸蒸日上與斯德哥爾摩時裝周的慘淡形成鮮明對比。盡管瑞典時尚業(yè)不斷壯大，并為北歐時尚的崛起有重要貢獻(xiàn)，但是該產(chǎn)業(yè)并未得到該國政府的任何財政支持。這也造成了哥本哈根時裝周與斯德哥爾摩時裝周冰火兩重天的景象。

瑞典品牌Toteme雖然未進(jìn)駐中國，但已在中國消費者中擁有極高影響力

事實上，斯德哥爾摩時裝周也曾嘗試對時裝周模式進(jìn)行改革，例如在傳統(tǒng)時裝秀日程之外增加貿(mào)易展會，吸引更多媒體和買手出席，但是效果并不理想。

但是，斯德哥爾摩時裝周停辦的決策并非財政捉襟見肘的無奈之舉。瑞典時尚委員會首席執(zhí)行官Jennie Rosn表示，瑞典時尚產(chǎn)業(yè)正在不斷地發(fā)展擴張，所以支持新興品牌的發(fā)展也變得格外的重要，開發(fā)新的平臺能更好地幫助品牌解決實際問題，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)，為時尚產(chǎn)業(yè)設(shè)立全新標(biāo)準(zhǔn)。

停辦時裝周并非要令品牌失去展示平臺，而反而是為了為新興品牌提供更實際的支持。這顯然與很多時裝周平臺標(biāo)榜支持新興品牌的常識相悖，卻揭示了許多業(yè)內(nèi)人士不愿面對的殘酷真相，即許多時裝周早已不能滿足很多品牌發(fā)展的需求，已經(jīng)完全被固化，反而制造了鋪張浪費，投入回報比低下。

上個月中旬在意大利舉辦的PITTI UOMO佛羅倫薩男裝展和米蘭男裝周也體現(xiàn)了時裝周勢不可擋的變革趨勢。憑借愈發(fā)新穎的綜合展示形式和話題度，越來越多的媒體和買手集聚佛羅倫薩，讓原本僅作為男裝展會的PITTI UOMO發(fā)揮了時裝周的職能，成為每年6月集合訂貨、時裝秀、時尚賽事、品牌活動的城中盛事，潛移默化地轉(zhuǎn)移著意大利時裝周的地理重心。

相較之下，緊隨其后舉辦的米蘭男裝周則黯然失色。除了男女合秀的Gucci不在日程之列，Prada也將今年的男裝秀移至上海舉辦。Salvatore Ferragamo雖然不在PITTI UOMO官方日程之列，也趁該展會之勢將男裝秀從米蘭移至佛羅倫薩舉辦。奢侈品電商Luisa Via Roma則在展會期間舉行了聲勢浩大的90周年大秀。米蘭男裝周日程上的重要品牌所剩無幾，吸引力進(jìn)一步流失，令人擔(dān)憂。

每年兩度在意大利佛羅倫薩舉辦的男裝展PITTI UOMO已成為傳統(tǒng)時裝周體系的一股強勁的解構(gòu)力量

時裝周的意義在于短時間內(nèi)聚集媒體和買手資源，為信息流通和商務(wù)往來提供集約的場景。因此，流量與公眾注意力是時裝周的關(guān)鍵。

為防止人流量流失，米蘭男裝周嘗試做出了一些努力。Giorgio Armani今年便將原定于6月17日上午舉辦的男裝秀改到傍晚5點舉辦，地點則改至米蘭市中心的Borgonuovo 11號，以確保當(dāng)天有更多的編輯和買手留在米蘭，而不是在下午2點后就離開。Giorgio Armani的這一決定受到意大利時尚管理機構(gòu)的支持，他們認(rèn)為此舉有助于提升米蘭男裝周最后一天的吸引力。

當(dāng)失去了話題度的時裝周淪為雞肋，預(yù)算相對充足的奢侈品牌可以對時裝秀的地點與形式隨機應(yīng)變，向話題度中心轉(zhuǎn)移。真正陷入迷茫的反而是原本便欠缺話題度的中小品牌。

一場時裝秀往往花費不菲，對中小品牌而言是不小的財政負(fù)擔(dān)。美國時裝設(shè)計師Christian Siriano早前算了一筆賬，在紐約時裝周舉辦一場時裝秀的成本高達(dá)12.5萬美元至31.2萬美元。其中布景設(shè)計2到10萬美元不等，模特酬勞約為4到6萬美元，場地租用花費2到5萬美元，還包括制作費用、燈光、聲效、座椅、餐飲、交通等各項費用。

如果投入大筆預(yù)算卻依然無法吸引足夠的媒體和買手，或制造足夠的社交媒體話題度，時裝秀和時裝周存在的意義必然將受到質(zhì)疑，品牌也將繼續(xù)尋找投入回報比更高的展示形式。

一名曾負(fù)責(zé)中型意大利男裝品牌市場工作的匿名人士向微信公眾號LADYMAX表示，近兩年中型品牌對于是否要舉辦時裝秀十分矛盾，在社交媒體時代，一場時裝秀的投入不僅僅是場地租用、秀場指導(dǎo)、造型等費用，如今還需要大量數(shù)字營銷投入來擴大時裝秀的影響力，才能在競爭激烈的市場中獲得注意力。在中國，一場時裝秀還需要加上邀請明星和博主KOL的大筆預(yù)算，否則將無法制造任何話題度。

早在4年前，紐約時尚品牌數(shù)字研究智庫L2 創(chuàng)始人Scott Galloway 就表示，時裝周的傳統(tǒng)價值正在“蒸發(fā)”，淪為一場“自我狂歡”，沒有任何回報。

2017年春夏男裝周開始，眾多品牌和設(shè)計師便開始嘗試男女裝合秀、即秀即買等新計劃，引發(fā)業(yè)界對時裝周存在的意義進(jìn)行思考。英國設(shè)計師品牌Claire Barrow于2016年就宣布停辦時裝秀，轉(zhuǎn)而用短片《Move On》(繼續(xù)前進(jìn))來展示新系列。當(dāng)時Claire Barrow表示，短片是對于其決定退出時裝周日程的一個映射，“它反映了我們正在進(jìn)入一個歷史的新時期，無論未來是好是壞。”

品牌對傳統(tǒng)時裝秀形式的反思帶來了近來時裝周的劇烈震蕩。不僅僅是較為邊緣化的斯德哥爾摩時裝周，構(gòu)建了時裝周根基的四大國際時裝周也面臨著巨大挑戰(zhàn)。

紐約時裝周就是傳統(tǒng)時裝周系統(tǒng)中最嚴(yán)重的薄弱環(huán)節(jié)。2017年起，紐約時裝周開始對時裝周日程進(jìn)行調(diào)整。起初，美國時裝設(shè)計師協(xié)會CFDA決定縮短2017年9月的時裝周日程，又于去年2月起不再單獨舉辦男裝周，而是將男女時裝周日程合并到一起舉行，為期10天。

緊接著，紐約時裝周重要品牌Alexander Wang去年年初宣布退出又對該時裝周形成了重要打擊。該品牌決定在6月和12月舉辦時裝秀，以更加貼近市場。CFDA CEO Steve Kolb當(dāng)時表示，紐約時裝周已開始與核心品牌開始了新日程探討，擬將傳統(tǒng)的9月與2月的時裝周日程安排改為將9月和6月。

不過這一對話進(jìn)程在新任CFDA主席Tom Ford上任后或又存在變數(shù)。上個月，今年最新被選拔為CFDA主席的Tom Ford宣布紐約時裝周日程進(jìn)一步減半，2020春夏紐約時裝周將在9月6日至11日期間舉辦，從往年的10天縮短為5天。

以年輕設(shè)計師大本營著稱的倫敦時裝周多年來同樣危機重重。一些商業(yè)化不成功的年輕設(shè)計師品牌難以負(fù)擔(dān)高昂的辦秀費用，特別是在Instagram盛行的當(dāng)下，辦秀對于許多品牌而言是一種性價比極低的營銷活動，對于很多品牌而言，它們需要的絕不是一場10分鐘結(jié)束的時裝秀。時裝秀所造成的大量人力與物力成本浪費也與如今人們對可持續(xù)發(fā)展的倡導(dǎo)相悖。而相應(yīng)地，沒有商業(yè)化品牌支撐的時裝周也將令公眾對倫敦時裝周的關(guān)注度流失。

英國時裝協(xié)會BFC CEO Caroline Rush在今年4月接受微信公眾號LADYMAX采訪時對此回應(yīng)稱，“(年輕設(shè)計師品牌商業(yè)化能力較低的)批評伴隨我們很久了，但這也是為什么倫敦時尚產(chǎn)業(yè)與其他時尚產(chǎn)業(yè)不同的原因。能有Burberry這樣的品牌誠然是一件不可多得的好事，但是這需要百年的積累，所以我們只需要慢慢的循序漸進(jìn)，然后做好每一步。”

時裝秀注重時裝本身的辨識度，但是展示形式的獨特性充滿挑戰(zhàn)

幾天前，創(chuàng)意總監(jiān)Maria Grazia Chiuri在DIOR高定秀上呈現(xiàn)了一件印有“Are Clothes Modern?”(衣服是摩登的嗎?)的T恤，援引作家Bernard Rudofsky1947年的論文，反省時尚的真實意義。相似地，對于時尚、衣服、時裝秀，甚至?xí)r裝周體系根本意義的反思正在當(dāng)下的行業(yè)廣泛蔓延。

20世紀(jì)初，高級時裝設(shè)計師開始在小型沙龍里雇傭模特向客戶展示其最新作品。作為一種社交活動，時裝秀起初幫助Paul Poiret等第一批高級時裝設(shè)計師在圈層內(nèi)奠定地位。隨后時裝秀規(guī)模由小到大，日期也逐漸被固定。

直到70年代末，時裝秀還屬于業(yè)內(nèi)新品發(fā)布會，無意吸引普羅大眾的注意力

20世紀(jì)50年代，時裝秀才從社交活動變?yōu)榱藗鞑ッ浇?，在時裝由高級定制向成衣的轉(zhuǎn)變中發(fā)揮了重要的催化作用。但直到70年代末，時裝秀還屬于業(yè)內(nèi)新品發(fā)布會，無意吸引普羅大眾的注意力。那時的時裝周是，設(shè)計師展示他們最新作品，面向百貨商場買家，幾個編輯和若干名私人顧客。那時候，時裝秀定時定點，沒有持續(xù)一周盛會的概念，也沒有錦上添花的前排大明星。

盡管時裝秀打破了一對一的溝通方式，但是從設(shè)計師，時裝秀，到時裝編輯，再到有能力購買時裝雜志的消費者，時裝信息的傳播鏈仍然冗長，因而身處傳播鏈中端的時裝雜志就掌握了權(quán)威。

但是當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體的出現(xiàn)打破了時裝秀信息的不對稱，讓觀眾可以通過直播和高清圖片同步觀看時裝秀時，時裝秀嘉賓的特權(quán)開始瓦解，時裝秀所營造的不可觸及的奢侈感也被削弱。

現(xiàn)在的情況似乎變?yōu)?，除了堅守時裝權(quán)威的巴黎時裝周，人們對于登上時裝周的欲望開始大幅削弱。

與日趨商業(yè)化的紐約時裝周、遠(yuǎn)離主流視線的倫敦時裝周、固守陳規(guī)的米蘭時裝周相比，巴黎時裝周作為最后一個高級時裝陣地正被賦予更為耀眼的光環(huán)，成為奢侈品巨頭時裝秀制作的競技場。

Chanel去年用于營銷推廣的開支總額高達(dá)17億美元約合116億人民幣，圖為Chanel 2020秋冬高定秀

值得關(guān)注的是，在昨日結(jié)束的Chanel 2020秋冬高定秀上，繼承Karl Lagerfeld衣缽的Virginie Viard延續(xù)了品牌宏大場景的傳統(tǒng)，將秀址巴黎大皇宮改造為巨型的圖書館。據(jù)Chanel最新公布的2018年財報，這個一向不吝于在市場營銷投入的奢侈品牌去年用于營銷推廣的開支總額高達(dá)17億美元約合116億人民幣，較去年增長9%。

兩極分化正在變得越來越明顯。一方面，奢侈品牌開始在時裝秀上豪擲更多預(yù)算、人力和創(chuàng)意，將時裝周作為一場軍備競賽。另一方面，無力與奢侈品牌抗衡的中小品牌或努力進(jìn)軍巴黎，或另謀出路。

種種跡象表明，無論是媒體、買手還是品牌，都希望打破庸常的時裝周日程，嘗試具有新鮮感的新展示形式。畢竟，如今的時裝秀已不僅僅是產(chǎn)品的發(fā)布，更是一次重要的品牌營銷契機。時裝秀邏輯的根本變化，在于從突出時裝系列本身到引發(fā)品牌話題度的轉(zhuǎn)變。

對于除了頭部的大多數(shù)品牌而言，時裝秀只能賺得少數(shù)眼球，已無法產(chǎn)生大規(guī)模的影響。大多數(shù)設(shè)計師也不具有突破常規(guī)、重新定義的眼界。時裝秀注重時裝本身的辨識度，但是展示形式的獨特性卻缺乏革新。時裝周幾十年了其實什么都沒變，一切都被巨頭壟斷壓制，新的設(shè)計師依然沒有什么機會。

面對品牌的積極求變，陷入慣性中的各大時裝周官方組織除了調(diào)整日程，卻并未作出更具建設(shè)性的創(chuàng)新舉措。相較于陷入被動局面的時裝周，如今斯德哥爾摩決定停辦時裝周，更像是大膽的“刮骨療傷”。

“退出傳統(tǒng)時裝周模式是一個困難但經(jīng)過深思熟慮的決定。我們需要真正停下來反思過去，推動創(chuàng)新發(fā)展。委員會現(xiàn)在專注于創(chuàng)建與行業(yè)當(dāng)前需求更相關(guān)的工具和平臺，例如能夠真正創(chuàng)收和進(jìn)行跨部門協(xié)作的形式，”瑞典時尚委員會首席執(zhí)行官Jennie Rosn 表示。今年晚些時候，該委員會將發(fā)布新戰(zhàn)略，并將重新啟動其時尚人才孵化器計劃，推動新興品牌發(fā)展。

斯德哥爾摩時裝周切掉“雞肋”活動，追求“效率”之舉一定成長代表著可持續(xù)發(fā)展理念更為成熟的北歐社會的選擇，無疑將為全球奢侈時尚產(chǎn)業(yè)帶來示范作用。

在時尚產(chǎn)業(yè)開始大規(guī)模向可持續(xù)發(fā)展傾斜的當(dāng)下，時裝周激進(jìn)變革的第一張多米諾骨牌可能已經(jīng)被推倒。