明星愈發(fā)呈現(xiàn)出社交化和KOL化，擁有社交影響力的明星得到了品牌的更多青睞

作者 | Drizzie

沒有一個全球地區(qū)市場比中國更依賴明星營銷。

今日清晨，很多人在微信朋友圈收到了由明星楊冪發(fā)布的朋友圈廣告。廣告采用視頻互動形式，通過“給冪冪擦眼淚”邀請用戶點擊進入H5頁面。頁面展示了楊冪作為美妝品牌雅詩蘭黛全球品牌代言人于上月中旬在米蘭的一天，旨在宣傳雅詩蘭黛最新推出的DW底妝產(chǎn)品。

值得關(guān)注的是，這是楊冪今年4月?lián)稳蚱放拼匀撕蟮诙我詡€人形式出現(xiàn)在微信朋友圈廣告中。

去年開始，微信用戶不僅越來越頻繁地在朋友圈收到奢侈時尚與美妝品牌的廣告投放，而今年初以來，感受到廣告形式出現(xiàn)了諸多創(chuàng)新。其中，明星走進朋友圈就是一個顯著趨勢。

今年年初， 明星陳坤的頭像和名字出現(xiàn)朋友圈已引發(fā)網(wǎng)友一輪熱議。當時雅詩蘭黛為推廣經(jīng)典產(chǎn)品小棕瓶精華，借新年關(guān)鍵節(jié)點以陳坤名義發(fā)布朋友圈，進行了朋友圈廣告形式創(chuàng)新的第一輪嘗試。

類似的案例還有劉昊然與科顏氏，王俊凱與BOLON眼鏡，火箭少女101——楊超越與倩碧等。在其他消費品領(lǐng)域，謝霆鋒與百威合作，闖入朋友圈求助，也收獲了較好的互動表現(xiàn)，頭像點擊率高達均值的12倍，昵稱點擊率達到均值的6倍。

月度活躍用戶超過11億的微信正成為奢侈時尚品牌營銷的新戰(zhàn)場，特別是美妝品牌對于嘗試新興營銷形式更為大膽。

根據(jù)騰訊指數(shù)數(shù)據(jù)，頭部美妝品牌網(wǎng)絡(luò)聲量超過90%都來自于社交媒體，也就是社交媒體上的年輕人，與社交媒體共同成長起來的年輕消費者更希望在其熟悉的場景中接觸品牌。雅詩蘭黛集團最近也表示，由于中國人越來越喜歡用手機買化妝品，集團在亞太市場的銷售額持續(xù)增長，最新一個季度超一半的銷售來自移動端。而在2017年，雅詩蘭黛在微信朋友圈投放高達18次，其中約三分之一為新品發(fā)布。

在此次雅詩蘭黛的滾動頁面最后，用戶可在頁面填寫手機號碼和所在城市，申領(lǐng)DW持妝粉底液體驗裝。這也意味著，雅詩蘭黛借此次營銷不僅實現(xiàn)了對經(jīng)典產(chǎn)品的推廣，增進消費者對全球品牌代言人的認知，還進一步積累了用戶的線上行為數(shù)據(jù)。

數(shù)據(jù)已成為品牌的重要資產(chǎn)，雅詩蘭黛借助此次營銷進一步積累了用戶的線上行為數(shù)據(jù)

相較于以往以品牌為主體的朋友圈廣告投放，明星突然出現(xiàn)在朋友圈中為許多用戶帶去了驚喜與新鮮感。顯而易見的是，明星朋友圈樣式最突出的優(yōu)勢就是通過明星的人格化特征，發(fā)揮明星粉絲效應(yīng)對品牌的放大效果。

據(jù)騰訊透露，該樣式廣告中頭像和昵稱的點擊率效果出人意料，特別是品牌在投放此類朋友圈時通常會選擇定向投放明星的粉絲人群，這樣往往能夠?qū)⒚餍怯绊懥Πl(fā)揮到極致，撬動粉絲力量，有效提升廣告互動率和社交傳播。

除了短期即時的流量增加，明星朋友圈能夠進一步提升奢侈品牌的社交化程度。當明星像用戶身邊好友一樣出現(xiàn)在朋友圈時，不僅讓廣告更原生和自然，也為品牌與用戶的互動提供了更親切、更社交化的方式。

在今年年初的試水過后，微信從上個月開始著力推廣明星朋友圈這種新模式，通過為消費者營造一種“明星出現(xiàn)在我朋友圈”的現(xiàn)象，從而激發(fā)更多的二次傳播。

區(qū)別于以往以奢侈品牌為主體，明星突然出現(xiàn)在朋友圈中為許多用戶帶去了驚喜與新鮮感

正如楊冪的廣告案例中一樣，明星朋友圈的樣式往往與視頻輕互動配合出現(xiàn)。用戶按照提示在外層視頻上簡單畫一筆，就能啟動品牌彩蛋頁，這無疑激發(fā)了用戶評論轉(zhuǎn)發(fā)的社交互動意愿，使廣告更具話題性。數(shù)據(jù)顯示，該廣告樣式的總互動點擊率達到了大盤均值的近5倍，總落地頁到達率均值更達到了大盤均值10倍。

用戶需要意見指引，品牌則需要關(guān)鍵意見領(lǐng)袖來傳播。明星走進微信朋友圈，意味著明星成為品牌與消費者之間最直接的媒介橋梁。這是近兩年來時尚博主及KOL(關(guān)鍵意見領(lǐng)袖)營銷在中國發(fā)展的進一步深化。

早在2017年，KOL已經(jīng)成為奢侈時尚與美妝品牌市場營銷的關(guān)鍵一環(huán)。全球性營銷咨詢公司勝三管理咨詢R3機構(gòu)的負責(zé)人Greg Paull當時表示，中國KOL已經(jīng)領(lǐng)先全球其他國家，率先成為一種真正的媒介載體。

短短兩三年間，KOL營銷逐漸取代電視和紙媒廣告等傳統(tǒng)營銷方式。吳亦凡、鹿晗、angelababy、楊冪、迪麗熱巴等流量明星資源被各大品牌進行瓜分。在合作的形式上，品牌與明星不再僅限于線下活動，而是借助品牌大使和代言人等身份，展開了從線上到線下的全域營銷。

值得關(guān)注的是，明星在與品牌互動過程中，愈發(fā)呈現(xiàn)出社交化和KOL化，擁有社交資產(chǎn)和影響力的明星得到了品牌的更多青睞。

在明星的職能與角色發(fā)生劇變的過程中，明星也被前所未有地賦予了“帶貨”的使命。這也意味著，明星開始承擔起提升品牌形象、生產(chǎn)營銷內(nèi)容和“帶貨”的三重任務(wù)。例如品牌邀請迪麗熱巴、楊冪等流量明星合作，不僅能夠讓品牌形象年輕化，還能幫品牌“帶貨”。

時尚公關(guān)公司EFC CEO Mark Yu早前曾對微信公眾號LADYMAX表示，“雖然美國也有當紅的博主和藝人，但是沒有像中國市場對明星如此依賴。”

事實上，在商業(yè)轉(zhuǎn)換率的考量上，明星比普通時尚博主或KOL更具優(yōu)勢，這也為時尚KOL帶來更大挑戰(zhàn)和沖擊。相較于時尚KOL，明星的受眾基礎(chǔ)更加廣泛。受益于粉絲經(jīng)濟的快速發(fā)展，越來越多的明星粉絲愿意追隨明星藝人購買“同款產(chǎn)品”，更有助于直接促進某一款產(chǎn)品的銷售。“明星同款”也成為極具中國特色的市場關(guān)鍵詞。

目前，奢侈時尚品牌已經(jīng)構(gòu)建了一個圍繞明星構(gòu)建的復(fù)雜營銷系統(tǒng)。

麥肯錫發(fā)布的《中國奢侈品報告2019》指出，Chanel官方發(fā)布Gabrielle手袋后，先由一線明星“帶貨女王”楊冪背著這只包出現(xiàn)在超級時尚博主包先生MrBags的微信公眾號，旋即流浪包一炮打響。接著，由知名度比較高的本土流量博主接棒，用通俗易懂的方式將頂級時尚解構(gòu)成消費者容易理解的各種照片、博文和評論，最后由一長串草根網(wǎng)紅為全國各地的消費者完成產(chǎn)品的本土化宣傳。

這種金字塔式的多層傳播囊括各種級別的明星和博主KOL，讓他們“各司其職”，在不同階段對不同消費者起到不同的作用，這樣做有利于品牌高效觸達消費者。

反之，頭部時尚博主和KOL也出現(xiàn)了明星化。隨著國內(nèi)頭部博主格局逐漸穩(wěn)定，博主的人格化正在變得越來越鮮明，這為品牌與博主合作推出定制化的營銷方案提供了可能性。

“原來是西門大嫂”等時尚博主公眾號進行微信朋友圈廣告投放與明星朋友圈有異曲同工之處，不僅能夠為公眾號引流新粉絲，也能增強其與已有粉絲的粘度與互動性。

今年5月，黎貝卡與奢侈品電商寺庫的合作也體現(xiàn)了人格化博主在線上與線下營銷的巨大潛力空間。早前短視頻平臺一條拍攝的黎貝卡位于廣州的家曾在社交媒體上掀起熱議，讓很多讀者對黎貝卡的家產(chǎn)生深刻印象。在此話題基礎(chǔ)上，寺庫在此次展覽中以“Becky's Choice黎貝卡的移動衣櫥”為主題，空間以黎貝卡的家為原型，幾乎復(fù)原了黎貝卡家的精致樣貌，復(fù)刻了黎貝卡家的綠墻、紅沙發(fā)和臥室窗戶，引發(fā)了許多到場嘉賓的共鳴。

奢侈品電商寺庫為博主專屬小程序投放朋友圈廣告意味著頭部博主“明星化”趨勢明顯，號召力不斷增強

寺庫還為黎貝卡打造的專屬小程序投放朋友圈廣告，也是中國第一個為博主專屬小程序投放朋友圈的服務(wù)平臺，成為朋友圈廣告首例，此前朋友圈廣告多來自品牌方投放。這也顯示出寺庫對博主的信任和對營銷效果的預(yù)判。

圍繞著微信這一獨有生態(tài)，奢侈時尚品牌于短短兩三年間快速迭代，背后是全球品牌在中國市場的本土化努力。

6月18日，騰訊廣告攜手波士頓咨詢公司在2019年戛納創(chuàng)意廣告節(jié)上發(fā)布《2019中國奢侈品市場消費者數(shù)字行為報告》。該報告通過對1500名過去12個月內(nèi)購買過奢侈品的中國消費者進行分析調(diào)查，探討奢侈品牌在高度數(shù)字化的中國應(yīng)該如何更好地與消費者產(chǎn)生聯(lián)結(jié)，并提升營銷效率。

波士頓咨詢公司合伙人兼董事總經(jīng)理Nicolas De Bellefonds坦言，由于中西方之間存在文化、地域等差異，奢侈品牌過去與中國消費者的溝通效率并不高，如何更好地觸達用戶、更好地提升用戶忠誠度、以及更好地利用數(shù)據(jù)資產(chǎn)推動商業(yè)增長成為奢侈品牌在中國營銷的三大痛點。

但是在全能微信生態(tài)下，這些痛點已經(jīng)被不斷攻克。特別是數(shù)字廣告、微信小程序、微信支付等一系列工具的出現(xiàn)，讓品牌快速地深入到中國本土市場中。

具體而言，品牌通過內(nèi)容、互動、促銷等形式將商業(yè)流量、自有線下流量、自有線上流量、社交流量等企業(yè)原有流量數(shù)據(jù)與騰訊數(shù)據(jù)能力相結(jié)合，再通過自建小程序商城、或跳轉(zhuǎn)到第三方合作渠道，并通過數(shù)字化會員管理等手段最終實現(xiàn)隨時隨地的銷售轉(zhuǎn)化。

據(jù)騰訊廣告大客戶銷售運營總經(jīng)理范奕瑾介紹，在騰訊平臺能力的推動下，中國內(nèi)地的線下零售渠道正在加快實現(xiàn)數(shù)字化的升級，以往零售商更多依托陳列、促銷等形式來實現(xiàn)觸達、互動、促銷、轉(zhuǎn)化和復(fù)購的目標，而在騰訊的生態(tài)體系中，品牌和用戶的一切動作都可以數(shù)字化，從而使整個路徑更加順暢。

在范奕瑾看來，區(qū)別于傳統(tǒng)的“產(chǎn)品”與“賣場”，現(xiàn)在奢侈時尚品牌更關(guān)注的是以數(shù)字化為核心的用戶資產(chǎn)。未來騰訊還將積極投資智慧零售，隨著微信加大對小程序的商業(yè)化力度，奢侈品牌的線上潛力將有更大的想象空間。畢竟，無論是奢侈品還是美妝品消費，它們的本質(zhì)都是社交。

可以肯定的是，經(jīng)過近兩年的嘗試與接觸，奢侈品牌們已開始理解并適應(yīng)中國這個極速發(fā)展和超前的數(shù)字化生態(tài)環(huán)境，不斷加大在中國的數(shù)字營銷投入，以提升與消費者的直接互動。

要想奪取份額，首先要適應(yīng)規(guī)則，這在任何市場的任何時期都適用。