于1876年創(chuàng)立的法國奢侈手袋品牌Lancel的業(yè)績規(guī)模一度比肩Louis Vuitton和Chanel

作者 | 周惠寧

在當(dāng)下這個高度同質(zhì)化的時代，無論什么行業(yè)，是否擁有“爆款”重新成為一個品牌能否脫穎而出的關(guān)鍵要素。

“爆款”的定義是指在商品銷售中，供不應(yīng)求，銷售量很高的商品。通常所說的賣的很多，人氣也很高的商品，如Gucci創(chuàng)意總監(jiān)Alessandro Michele上任后推出的“酒神包”，F(xiàn)endi的“Peekaboo”和Dior的馬鞍包。然而，最早因“爆款”手袋而被消費(fèi)者所熟知的百年奢侈手袋品牌Lancel如今卻逐漸淡出消費(fèi)者的視線。

Lancel的“水桶包”曾被視為業(yè)界首個現(xiàn)象級的手袋，也就是現(xiàn)在所謂的“爆款”手袋，該手袋一上架銷量就達(dá)到百萬級別，只要是有品位的消費(fèi)者都會擁有一只。受益于此，Lancel當(dāng)時的業(yè)績規(guī)模迅速比肩Louis Vuitton和Chanel。

但紅了一整個世紀(jì)的Lancel卻在近幾十年內(nèi)跌入谷底。去年6月，于1997年被歷峰集團(tuán)以3.6億美元的價格收入囊中的Lancel突然被轉(zhuǎn)賣給意大利輕奢皮具集團(tuán)Piquadro。更令人意外的是，該交易并不涉及現(xiàn)金支出，代價為歷峰集團(tuán)可獲得Lancel未來10年的部分利潤，有分析預(yù)計總額將達(dá)約3500萬歐元，不及Lancel一年的銷售額，對年收入近110億的歷峰集團(tuán)而言影響甚微。

Piquadro集團(tuán)由Marco Palmieri在1987年成立，總部位于意大利博洛尼亞，主要從事輕奢級商用皮具及配件的生產(chǎn)及銷售，在全球50多個國家擁有99家Piquadro品牌精品店，并于2007年在米蘭證券交易所上市，除Piquadro品牌外，集團(tuán)還于2016年11月斥資317萬歐元收購了意大利配飾品牌The Bridge 80%股權(quán)。

當(dāng)時有業(yè)內(nèi)人士指出，若要徹底扭轉(zhuǎn)Lancel的虧損局面，預(yù)計花費(fèi)6至8年的時間，而私募基金的投資期限一般為3至5年，這一交易對Piquadro集團(tuán)可能意味著巨大的風(fēng)險。

從獨(dú)創(chuàng)的“水桶包”風(fēng)靡全球，到與Louis Vuitton齊名，再到一度被歷峰集團(tuán)視為對標(biāo)LVMH的利器，擁有143年歷史的Lancel最終卻被Piquadro不用一分現(xiàn)金收入囊中，個中原因不禁引發(fā)業(yè)界深思。

圖為讓Lancel一炮而紅的“水桶包”

實際上，由配飾設(shè)計師Angle Lancel 和其丈夫Alphonse Lancel創(chuàng)立的Lancel最初并非以手袋起家，而是主打與煙斗以及跟香煙有關(guān)的配飾，由于設(shè)計新穎、做工精良，品牌逐漸樹立起了一種優(yōu)雅的形象，賦予自身一定的貴族基調(diào)。

1900年，Lancel迎來史上最重要的一個轉(zhuǎn)折點(diǎn)。Angle Lancel 在當(dāng)時是女強(qiáng)人的典型代表，經(jīng)常穿著男裝、叼著煙嘴參加各種會議，其干練的形象引發(fā)當(dāng)時眾多女性效仿。受此啟發(fā)，Angle Lancel 決定將品牌的開發(fā)重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到錢包和手袋等皮具上，正式進(jìn)軍女性奢侈品市場。

1901年，Lancel第二代掌門人Albert Lancel上任，加快了品牌在女性奢侈品市場的布局，并將廣告場景集中在娛樂場、賽馬場、賓館和飯店等高端場所，面帶微笑、手提Lancel手袋的好萊塢明星成為Lancel的全新形象。1927年，Lancel推出了經(jīng)典款式“水桶包”的最早版本。

Lancel于1900年決定將品牌的開發(fā)重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到錢包和手袋等皮具上，正式進(jìn)軍女性奢侈品市場

1950年，Lancel根據(jù)當(dāng)時的零售風(fēng)向再次調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略，推出更為休閑的軟皮包系列，并首次將皮革與尼龍面料結(jié)合在一起，設(shè)計了一款更加輕便實用的旅行箱包。得益于創(chuàng)新設(shè)計、精湛工藝和優(yōu)質(zhì)材料，Lancel手袋迅速獲得高端消費(fèi)者們的追捧，成為高端手袋品牌的標(biāo)桿之一。

1976年，成立已1個世紀(jì)的Lancel被出售給Zorbibe兄弟，首次由外人接管，并開始不斷雇傭年輕的設(shè)計師，為品牌注入新的活力。不過雖然姓氏發(fā)生變化，但Lancel仍保持傳統(tǒng)家族企業(yè)特有的創(chuàng)新和古典并重的優(yōu)勢。

可惜好景不長，Lancel在被以卡地亞、江詩丹頓等奢侈珠寶和手表品牌為主的歷峰集團(tuán)收購后，并沒有獲得足夠的關(guān)注，因為疏于管理及投入不足等問題，Lancel產(chǎn)品形象迅速老化，在過去21年中更換了超過10位首席執(zhí)行官，最終導(dǎo)致業(yè)績一蹶不振。

據(jù)時尚商業(yè)快訊數(shù)據(jù)，Lancel從2000年起就不斷錄得虧損，近幾十年發(fā)展緩慢，所屬部門的銷售額到了2010年幾乎無增長，歷峰集團(tuán)當(dāng)時的時尚業(yè)務(wù)主要靠電商平臺Net-a-Porter拉動。當(dāng)Louis Vuitton和Chanel業(yè)務(wù)規(guī)模持續(xù)加速擴(kuò)張的時候，Lancel仍有80%的業(yè)績源自法國本土市場。

2013年，Lancel首次被傳將被歷峰集團(tuán)出售，彭博社援引內(nèi)幕人士消息稱歷峰集團(tuán)聘請了日本投資銀行野村控股幫助尋找合適的買家，預(yù)計Lancel的估值約為2億至5億歐元。歷峰集團(tuán)首席執(zhí)行官Johann Rupert 更坦言，希望盡快擺脫糟糕的投資項目。

就在Lancel沒落之際，由Rachel Mansur和Floriana Gavriel兩位年輕女設(shè)計師于2012年創(chuàng)立的Mansur Gavriel成功打造出新的“水桶包”，極簡的設(shè)計和親民的價格讓該品牌立即躥紅，2014年該品牌新款手袋在發(fā)布后的1小時內(nèi)就賣掉了95%的庫存。

在沒有社交媒體或尚不發(fā)達(dá)的年代，流行的周期較長，運(yùn)用精湛制作工藝和對經(jīng)典的不斷演繹，Lancel等奢侈品牌在很長一段時間可與身份地位劃上等號，這種將產(chǎn)品做到極致的理念也吸引著皇室名流為其帶來的直接廣告效應(yīng)。但當(dāng)消費(fèi)主力開始向數(shù)量更為龐大的年輕中產(chǎn)階級轉(zhuǎn)移時，新鮮感就開始成為吸引興趣的關(guān)鍵因素。

不過，和其它注重收益的私募基金不同，同樣以手袋起家的Piquadro集團(tuán)看重的是Lancel本身的品牌價值。盡管Piquadro集團(tuán)的整體規(guī)模與Lancel相當(dāng)，甚至更小，但集團(tuán)首席執(zhí)行官M(fèi)arco Palmieri對買下Lancel的決定異常堅定，將Lancel描述為近150年來最具風(fēng)格的奢侈品牌，表示看好品牌未來的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

收購交易完成后，Piquadro集團(tuán)的策略是為Lancel重新定位，而不是完全推翻，目的是用更加時尚前衛(wèi)的設(shè)計來打動和吸引年輕消費(fèi)者。Marco Palmieri強(qiáng)調(diào)，Lancel有著自己獨(dú)特的吸引力，目前的許多“爆款”手袋都能在Lancel近150年的檔案中找到類似的影子，該品牌的挑戰(zhàn)在于如何用更時尚的設(shè)計來喚起年輕人的注意力。

為此，Lancel去年特別任命曾在Miu Miu和Marc Jacobs等品牌任職的Barbara Fusillo為創(chuàng)意總監(jiān)。35歲的Barbara Fusillo擅長將對比反差明顯的元素結(jié)合在一起，她在上任后的首個采訪中表示，未來會在尊重Lancel DNA的前提下做出更多大膽的創(chuàng)新設(shè)計。

除此之外，Piquadro集團(tuán)還計劃用自身在手袋產(chǎn)品方面豐富的供應(yīng)鏈資源與經(jīng)驗為Lancel賦能，把法國風(fēng)格與高端的意大利工藝相結(jié)合，并通過社交媒體來更好地與千禧一代消費(fèi)者溝通。據(jù)時尚商業(yè)快訊監(jiān)測，目前Lancel的Instagram官方賬號粉絲總數(shù)僅為6萬，微博粉絲數(shù)為10萬，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于同類別的奢侈品牌。今年3月25日，Lancel宣布中國90后女演員林允為品牌大使。

Lancel新創(chuàng)意總監(jiān)為35歲的Barbara Fusillo，曾在Miu Miu和Marc Jacobs等品牌任職

Barbara Fusillo擅長將對比反差明顯的元素結(jié)合在一起，圖為她上任后發(fā)布的全新系列手袋

去年10月，由Barbara Fusillo負(fù)責(zé)的首個系列正式發(fā)布，在延續(xù)“水桶包”等經(jīng)典款式的同時，該設(shè)計師也引入了大寫字母Logo和金屬鏈條等潮流元素，色彩更為豐富和跳躍，Ninon和Charlie等系列手袋更被Piquadro集團(tuán)視為“爆款”潛力股。

顯然，Piquadro集團(tuán)正在努力為Lancel尋找新的記憶點(diǎn)。不過，易主后的Lancel并沒有如預(yù)期那般在業(yè)界掀起新的波瀾，畢竟在當(dāng)今的奢侈零售行業(yè)中，除了頭部奢侈品牌外，Lancel還須面對如雨后春筍般出現(xiàn)的新興品牌，而其至今仍以手袋為主的單一產(chǎn)品矩陣也已不能夠滿足消費(fèi)者對多元化的需求。

據(jù)Piquadro集團(tuán)最新公布的財報，在截至3月31日的財年內(nèi)，Lancel拖累了集團(tuán)的利潤增長，集團(tuán)息稅折舊攤銷前利潤較上一財年的1078萬歐元下滑至83萬歐元，不包括Lancel的息稅折舊攤銷前利潤則同比增長11.4%至1200萬歐元。

報告期內(nèi)，Lancel自去年6月被收購以來的銷售額為4520萬歐元，已萎縮至不及5000萬歐元，遠(yuǎn)不及Exane BNP Paribas巴黎銀行分析師 Luca Solca此前預(yù)計的1.3億至1.5億歐元。

與此同時，Louis Vuitton去年銷售額已挺進(jìn)100億歐元俱樂部，Chanel的收入也高達(dá)98億歐元，是Lancel年收入規(guī)模的200倍。目前，Lancel有82.8%的收入來自包括電商的零售網(wǎng)絡(luò)，品牌在法國擁有58家門店，在意大利擁有2家，在西班牙、俄羅斯和中國各有1家，并于今年先后入駐京東和微信小程序開設(shè)全新官方旗艦店。

除Lancel外，Burberry、Mulberry和去年被復(fù)星國際收購的Lanvin等奢侈品牌也開始重拾“爆款”策略，想要奪回年輕消費(fèi)者的注意力。

由于缺乏核心的手袋產(chǎn)品，英國奢侈品牌Burberry進(jìn)入21世紀(jì)后的業(yè)績表現(xiàn)就不斷下坡，在截至今年3月30日的12個月內(nèi)的銷售額幾乎無增長，錄得27.2億英鎊。為盡快扭轉(zhuǎn)局面，該品牌于去年邀請Givenchy原創(chuàng)意總監(jiān)Riccardo Tisci執(zhí)掌設(shè)計團(tuán)隊，并推出全新的Thomas Burberry Monogram。

今年6月，Burberry發(fā)布以新印花為主題的系列，并讓兩輛印滿Thomas Burberry Monogram的大巴車在上海市區(qū)街道穿行，包括上海靜安區(qū)嘉里中心旗艦店與韓國首爾旗艦店等在內(nèi)的多家Burberry旗艦店也經(jīng)歷了“改頭換面”，集體換上TB印花室內(nèi)裝飾，旨在強(qiáng)化消費(fèi)者對新印花的記憶點(diǎn)。

Riccardo Tisci表示，盡管人們提起B(yǎng)urberry都會想到經(jīng)典格紋，但是后者裹挾了過多傳統(tǒng)形象，早已不能滿足年輕消費(fèi)者的新鮮感訴求，Burberry需要開創(chuàng)一個全新的符號象征。

同樣被指未推出過爆款手袋而一直無法走出商業(yè)困境的Lanvin也作出了改變，相較于Alber Elbaz時代大篇幅的雞尾酒禮服，新創(chuàng)意總監(jiān)Bruno Sialelli加強(qiáng)了新系列中成衣的比例，并通過大號軟布袋、印花皮質(zhì)手拎包等吸引眼球的手袋產(chǎn)品，提升品牌的商業(yè)化性質(zhì)。

Lanvin CEO Jean-Philippe Hecquet表示，青年是時尚產(chǎn)業(yè)的必需品，“了解時尚是一回事，但了解時尚，與時俱進(jìn)又是另一回事。”盡管選擇年輕設(shè)計師的風(fēng)險在于他們或許無法立刻帶領(lǐng)品牌步入正軌，但他們的可塑性和應(yīng)變能力可能會更強(qiáng)。

Mulberry則在今年密集性地推出Keeley、Millie和Seaton等多個系列包款，并舉辦主題為“My Mulberry Local”音樂演出來引起年輕消費(fèi)者的注意。在截至3月底的財年內(nèi)，Mulberry國際市場銷售額同比增長7%至4810萬英鎊。品牌在截至6月15日的11周內(nèi)，零售總銷售額增長13%，國際市場則錄得31%的強(qiáng)勁增幅。

有分析指出，無論是Louis Vuitton、Dior、Chanel還是Gucci，這些業(yè)績表現(xiàn)愈發(fā)出色的奢侈品牌早已不再是僅僅抓住產(chǎn)品本身，而是通過把品牌打造成消費(fèi)者眼中的“爆款”來獲得可持續(xù)發(fā)展的能力。

在時尚行業(yè)經(jīng)典電影《穿Prada的女魔頭》中，片中影射美國VOGUE主編Anna Wintour的女主編訓(xùn)斥助理的一番話成為經(jīng)典，助理對時裝編輯搭配造型時的吹毛求疵不屑一顧，而女主編則對她說，“你覺得這和你無關(guān)，你從衣櫥里選擇了這件藍(lán)色松垮的毛衣試圖告訴別人你已經(jīng)忙到無法關(guān)心自己的穿著，可你要知道那衣服不僅僅是藍(lán)色，而是因為Yves Saint Laurent設(shè)計出的天藍(lán)色軍式夾克，之后這藍(lán)色就成了設(shè)計師們的最愛，后來中檔品牌的效仿才讓你從他們的打折貨里淘到這件衣服。”

這部電影讓消費(fèi)者認(rèn)識了時尚趨勢的傳播鏈，即從奢侈品牌，到中檔品牌，再到普羅大眾的過程。然而，如今時尚行業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)和社交媒體的沖擊下也發(fā)生了巨大的變化。

在如今虎斗龍爭的時裝消費(fèi)市場，即便是擁有上百人團(tuán)隊的奢侈品牌，很多也長期受困于無法打造出一款令消費(fèi)者印象深刻的“爆款”手袋。而一些設(shè)計師品牌的手袋產(chǎn)品卻因為鮮明的品牌態(tài)度和極高的性價比獲得了更多人青睞。時下最炙手可熱的美國設(shè)計師品牌Telfar憑借其印有其標(biāo)志性浮雕logo的托特手袋在兩年內(nèi)將年銷售額從10萬美元提升至160萬美元。

法國設(shè)計師品牌Jacquemus創(chuàng)始人兼設(shè)計師Simon Porte Jacquemus不久前也對外透露，自2018年春季“La Bomba”系列發(fā)布以來，其個人品牌業(yè)務(wù)便加速成長，系列產(chǎn)品收入幾乎翻倍。據(jù)他預(yù)計，2019年Jacquemus銷售額將達(dá)2300萬歐元至2500萬歐元，高于去年的1150萬歐元和2017年的750萬歐元，其中30%至40%來自Chiquito等手袋的暢銷。

要知道，時尚的根本吸引力還是在于提供新鮮感。埃森哲戰(zhàn)略大中華區(qū)董事總經(jīng)理樓彥早前接受《第一財經(jīng)周刊》采訪時則表示，“對于一個發(fā)展平緩的奢侈品品牌來說，它在適當(dāng)?shù)臅r候必須革自己的命，而爆款就是它重塑自己最重要的手段。”

可以肯定的是，爆款依舊是奢侈品牌提升影響力的最佳選擇，但令人擔(dān)心的是，或許越來越與經(jīng)典二字無關(guān)。