在剛剛過去不久的巴黎高級定制時裝周上，李靜雯或許是最受追捧的中國模特，Dior、Chanel和Alexandre Vauthier的T臺上，都出現了她的身影。 還有她的同儕們——唐赫、賀聰和李舒萍，也都取得了職業生涯的成功，但這背后還隱藏著一個問題：能夠代表全球時尚品牌的中國模特數量，并沒有跟上中國在全球時尚市場日益增長的份額。

中國占據了全球奢侈品銷售額的三分之一以上的份額，在更大的時尚行業中，這個份額則超過了15% ，因此不管怎么說，中國現在都是世界上最大的市場。 然而，在業界權威的時尚情報咨詢公司 IFDAQ 的數據庫中，中國模特只占據了頂尖位置的三分之一，而在大眾更加熟悉的Models.com上，中國模特僅占據排行榜頭部的四分之一。

IFDAQ 的排名標準需要基于品牌廣告、時裝秀、雜志封面和影響力，前50名中沒有一位中國模特。 孫菲菲排名51，劉雯排名56，奚夢瑤排名74。 盡管李靜雯的知名度在不斷上升，但她僅排在第152位。

Models.com用好幾種不同的方法來做排行榜，但中國模特的地位還是無法反映出中國消費者和行業銷售額比例的全貌。17個所謂的“傳奇”(Legends)超模中，沒有一個是中國人。17個“新超模”(New Supers)中只有兩個是中國人——劉雯和孫菲菲 ，42個“行業偶像”(Industry Icons)中只有一個是中國人——杜鵑。

中國市場的規模似乎給品牌提供了一個需要吸引更多中國面孔的有力理由，尤其是現在行業大規模推動包容性的背景下而言更應如此，但中國觀眾卻觀察到了一些不一樣的現象，品牌的高管常常出于善意選擇的面孔結果誤入歧途，并讓這些消費者感到困惑。

IFDAQ研究與創新主管 Iva Mirbach 表示：“中國消費者已經將自己視為西方品牌的一部分。”

在某些情況下，中國消費者實際上會反對一些西方品牌引入中國面孔的努力，因為這些面孔不符合本土審美、認知以及品牌定位。 盡管明星楊穎(Angelababy )在大眾中很受歡迎，但還是有很多網友認為她太“廉價”，不適合做奢侈品牌的大使。 其他中國消費者則在對在摔跤風波之后，維多利亞的秘密依舊選擇奚夢瑤感到失望，因為他們認為奚夢瑤做超模不夠嚴格要求自己，走秀就像在劃水。

品牌應該看看時尚行業之外更廣泛的選擇，來理解如何在中國取得更好的平衡。例如，迪斯尼請劉亦菲出演真人版電影《花木蘭》 ，這個人選就在中國大陸廣受好評。

背景環境是關鍵，特拉華大學時裝與服裝研究教授 Jaehee Jung 博士說：“當我采訪上海大學入學的年輕女生時，許多人提到 Angelababy 是明星中的理想審美類型。” 然而，她引用的研究表明，某些西方品牌在選擇面孔時：“選擇白人模特而不是本土中國模特，似乎對中國消費者更有吸引力。”

這一現象可能還有部分原因在于，在中國模特不如明星帶貨。“網紅和明星確實在某種程度上分食模特的蛋糕，”著名商業新媒體界面的執行主編許悅(Joyce Xu)表示。“社交網絡時代，品牌都希望穿著它衣服出現的人自帶流量。但模特是專業化程度高的工作，用明星代替模特，制造一時的話題或者迎合某個活動可以，但沒辦法長期做模特的工作。”

出生在煙臺、現在簽約紐約State Management和米蘭 Urbn 公司的模特陳宇則表示，她很高興看到國際品牌雇傭越來越多的中國模特。“當你看到一張代表全球品牌的中國面孔時，你會感到驕傲。”

事實上，雖然選對了中國面孔可以是一個巨大的成功，但中國的一些較低線城市的消費者依然將白人模特視為奢侈品牌歐洲血統的重要部分。這就足以影響大局了。IFDAQ的數據顯示，根據截至2019年7月5日的18個月內的媒體曝光、影響力價值和需求價值，美國模特Grace Elizabeth成為了在北京表現最好的模特。

Mirbach表示，盡管歐洲品牌通常會選擇更多的亞裔模特來應對亞太地區的銷量增長，但“就算他們沒有選擇亞洲模特，它們的收入還是會增長。”

當外國品牌選擇中國模特的時候，中國消費者通常喜歡她們在一定程度上，依然保持在傳統審美的范圍內。上個月，Fenty 因為展示了南蘇丹名模 Aweng Mayen Chuol 傷疤的特寫鏡頭，使得品牌受到了英文媒體的贊揚，而 Zara 僅僅因為在二月份的圖錄中展示了 李靜雯的雀斑而在中國遭受到了很多網友的抨擊。中國社交媒體上的有人說，通過粉底化妝或是P圖，來展示李靜雯的臉上的雀斑帶有“誤導性的”和“歧視性的”。

一些知名的中國時尚業領袖表示，后一個例子引起的公眾爭議可以用 Zara 是一個外國品牌這一事實來解釋。 這意味著，如果一個受歡迎的中國品牌，試圖從內部突破審美標準的界限，那么這可能比一個試圖從國外強加審美標準的品牌更受歡迎。公眾不愿意看到西方品牌用其話語霸權來引導和壓制中國群眾的自主審美。

“在過去，對于普羅大眾而言，接近三庭五眼的模特仍然更受青睞，她們的‘群眾基礎’是很牢固的，”許悅表示。模特陳宇也說，中國人過去對多樣化的審美興趣沒有那么大。“然而，當全球品牌進入中國時，有些品牌給人留下了良好的印象，因為它們花時間去了解中國消費者，了解他們的想法，”她表示：“他們不只是把自己的想法投射到市場應該知道的事情上。”

當然，在中國，并不是每個人對美的定義都那么狹隘，以至于連雀斑都容不下。 “我們是一個大國，我們有很多人，”前Elite模特經紀公司的Jenny You表示，現在她在北京成立了自己的外模經紀公司 Lacoco ： “其中一些人只是在社交媒體上說了一些非常愚蠢的話。她指的是那些對 Zara 的廣告感到極度不滿的人。

然而，她也承認，中國的商業現狀有時會迫使品牌不再使用中國模特，在低端市場尤為如此。 例如，許多在淘寶上銷售的國內品牌仍然細化將自己標榜為歐洲品牌。許悅告訴BoF：“他們使用外模的最初動機是希望營造出‘舶來品’的高大上。此外在中國時尚產業一片荒蕪的年代，高鼻大眼深五官是西方的強勢審美輸出，這種影響難以在短時間內消除。”

尤其在廣東、浙江這樣本土服裝產業密集的地區，因龐大的需求，外國模特已經成為了一個成熟的產業鏈。2018年，阿里巴巴內貿平臺 1688 發布了一份《在華洋模特生存報告》，顯示約有1萬名外籍模特在大陸工作，7成是留學生、工作或居留的外國人(意味著非法工作)，持工作簽證的職業模特僅約3千人。這些模特多來自俄羅斯、烏克蘭等東歐國家，比例超過 6 成，賣點主要是金發碧眼膚白貌美大長腿，以符合普遍消費者買衣服“顯白顯瘦顯高”的心理需求。

“在中國模特市場，歐美模特的價格是低于亞洲模特的，對于一些新興品牌而言確實是更經濟的選擇;此外在東亞，確實存在著‘崇洋媚外’的現象，”以分享和評論時裝模特以及時尚現象而著名的時裝博主鄭宇(FashionModels)告訴BoF，他在微博擁有超過933萬粉絲。“我一直都鼓勵中國品牌選用本地模特，不論是時裝還是彩妝，本土模特的示范才更有真正的借鑒意義，很多國內的大品牌也有了這樣的觀念，EP雅瑩這樣的品牌就一直堅持在走秀和拍攝中選擇全黃人模特的陣容，”他說。“除了文化自信之外，從生意角度角度考慮，這種變化對消費者的實際穿著效果更具參考意義，是合理的，”許悅也支持這一觀點。

但對于高端市場，更大的問題似乎是，中國消費者青睞的中國美與品牌高管、攝影師和其他海外時尚領袖推崇的中國美之間存在嚴重脫節。

有趣的是，在中國多元化問題與西方語境完全不同的情況下，人們對異域風情和西式美學的渴望開始為維吾爾族和哈薩克族模特打開了大門，至少是在商業性的工作上是如此。

維吾爾族和白俄羅斯混血模特那笛、維吾爾族的模特娜依、女演員古力娜扎和迪麗熱巴都是在國內取得突破的面孔。迪麗熱巴擔任著巴黎歐萊雅、 御本木(Mikimoto)等品牌的代言人，而古力娜扎則在今年5月剛剛被任命為 Alexander McQueen代言人。

在英模經紀(Esee Model Management) 工作了六年后開始自主創業的Lynn Lin說，這些來自中國西部的女孩們：“看起來像是混血，有著漂亮的臉蛋和眼鏡，所以人們可能很容易稱她們為商業模特。”

新疆出生的網紅模特@大bopa 表示，過去客戶常常認為她是混血，這種錯誤的認知有時對她有利。 “我對這個沒有什么強烈的感覺,”她說。

盡管存在一些這樣的商業現象，但在高級時裝界，頂級的中國模特幾乎都是漢族人。 “來自新疆和內蒙古的高級時裝模特很少,”Lynn Lin說。

這就造成了外國品牌和中國消費者之間的差異，前者傾向于選擇看起來更像他們心目中“東方”的中國模特，而后者傾向于選擇不那么像的中國模特。 在某些方面，它是西方審美的反面，是一種中西方審美的結合，只是在很大程度上保留了溫和的異域特征。

例如，陳宇說賀聰“超級漂亮”，但也“有點像外星人，她確實有著眼角向上的、傳統的、美麗的眼睛——但她的顴骨輪廓非常突出，傳統上，國人不喜歡這樣的臉頰結構。 他們更喜歡柔和的蘋果肌和瓜子臉。”

東西方審美標準之間的差異，是世界各地都存在同樣的問題之一——時尚圈內人士對美的看法往往與他們應該服務的消費群體并不一致。因此，為了滿足中國消費者復雜、有時甚至是矛盾的品味而選擇中國模特——同時贏得中國時尚業內人士和在西方的亞洲移民的喝彩——已經成為一個雷區。

“普通消費者是沒有義務去理解品牌的商業策略、創意需求等一些列東西的。由品牌來仔細觀察社會輿論走向、審美變化會更合適些，”許悅說道。

鄭宇則表示：“海外品牌需要考量的不只是國籍，而是我選用的中國模特是否能讓中國消費者滿意，而不是根據一些‘刻板印象’選擇不符合中國審美的面孔。很多在國外高端時尚圈走紅的超模，在中國商業時尚品牌中并不受歡迎。中國消費者其實最喜歡的還是雅俗共賞的臉，既可以符合時尚圈對于‘高級臉’的定義，也能滿足大眾對于美的認知，比如杜鵑、劉雯和賀聰，這些在高端時尚領域有著出眾表現的中國超模，也在大眾消費市場獲得了極佳的反響，”

與此同時，我們有理由相信，在中國，美的界限正在擴大。“這幾年國內的審美越來越包容和多樣化，對于美的認知也越來越寬泛，”鄭宇表示。在社交媒體上，我們看到越來越多人使用的高級臉一詞，“也就是欣賞打破傳統審美的長相的人群顯然也是越來越多。多元化價值觀的沖擊、文化的愈發的開放包容、社會對女性到底能夠扮演什么角色的反思，都在改變著一部分中國年輕人對模特的審美取向，”許悅說道。

《在華洋模特生存報告》顯示這兩年隨著審美的變化，擁有小麥色的拉美和混血模特比例顯著上升，顯示了“白幼瘦”之外審美在中國的另一種可能性。陳宇說：“謝天謝地,在過去的三四年里，我在社交媒體甚至電視上看到了巨大的變化。”