萬寶龍推出與潮牌Bape的聯名款， 令人驚詫 圖/受訪者提供

真能以流量引爆銷量嗎?蔡徐坤大片同款襯衣能否解答 圖/受訪者提供

吳亦凡成為Burberry代言人，品牌業績表現有顯著提升 圖/林清清

8月1日，Prada發表2019財年上半年業績報告了!

最緊張的人是誰?反正幾乎所有“吃瓜群眾”都在盯著“頂流”蔡徐坤。畢竟，他這幾個月真是風頭躉：5月31日，一向高冷的意大利奢牌Prada宣布蔡徐坤為其代言人，驚起輿論一圈嘩然;7月底蔡徐坤又經歷與周董的一場超話大戰……所以，此時新鮮熱辣出爐的代言品牌業績報告，真可謂是體現他影響力、“帶貨力”的一場硬仗了。

業績：Prada還在衰退

數據上看，這可算是一次不太好的業績報告了。

總的來說，得益于全價銷售和批發渠道銷售額的穩固增長，Prada在2019財年上半年凈銷售額同比增長2%至15.7億歐元，符合分析師預期。但零售的持續下降令人擔憂。截至6月30日，2019上半財年的零售渠道銷售額同比下降3%至12.32億歐元!

Prada 首席執行官 Patrizio Bertelli表示，這主要由于Prada今年逐漸取消了季末促銷活動。不過，全價銷售策略和批發渠道精簡策略仍取得成效，市場反應較好。在線上業務的推動下，批發渠道銷售額同比增長14%至3.14億歐元。

而眾人關注的，是另一個重要數據：中國市場的表現。可惜的是，在其他時尚大牌紛紛依靠中國市場的強勁表現拉升總體業績的同時，Prada的遠東區成績差強人意，銷售額同比下降4%至4.99億歐元。

爭議：年輕化策略到底背不背鍋

這個財報一出來，作為Prada代言人的蔡徐坤就莫名尷尬了。

盡管Prada的CEO還算厚道地表示：蔡徐坤代言在中國市場收效良好。因為第二季度中國大陸市場呈現積極的趨勢，本土營銷活動在當地取得了熱烈反響，并推動了銷售。但媒體們還是立即紛紛打出“全線惡化”“徹底涼了”“蔡徐坤代言下，連中國銷售都下滑!”這樣的標題。任用“頂流小鮮肉”作為代言人這樣的營銷手段，也被指草率，品牌被指“繼續失去份額和競爭力”。

畢竟，如果說7月底與周董的超話之戰蔡徐坤有點莫名被卷入，而此后他的危機公關處理尚算不錯，那此時新鮮出爐的Prada業績報告(尤其是中國市場的表現)，可謂是體現他影響力、“帶貨力”的第一份成績單了。

誰讓Prada此前一直調性“高冷”，與眾多明星的合作也只是到“大使”階段，而這位95后“頂流小鮮肉”卻突然一步到位地成了“代言人”，大家正在對他的“帶貨能力”拭目以待呢。

不過，說句公道話，從時間上來看，Prada公布的是截至6月30日的今年前6個月業績，而蔡徐坤5月31日才走馬上臺，只有一個月的發揮時間，整體的數字不應該完全由他來背。只不過再往后，恐怕他就躲不過要被考驗“帶貨數據”的能力了。

同業：各大牌年輕化之路略顯焦急

其實并不僅僅是Prada，近幾年，各大牌一直急于尋求“年輕化”之路。因為在當下，財富人群年輕化的速度，遠遠超出以往。

早著手謀劃早取得成功的案例是Gucci，選擇的是在品牌調性與設計上更個性鮮明化的道路，近兩年成為時尚標兵，業績一路看好。而更多的品牌則選擇了一條看似更便捷的道路——直接找一個年輕一代的偶像作為代言人。

像英倫老牌Burberry，自從頂住輿論壓力，2016年10月選擇吳亦凡成為品牌第一位非英裔代言人，并讓其參與設計其中一個系列后，就獲得了很好的收益：2017年一季度集團零售按年上漲13%，亞太地區增速高達14%―16%。而Burberry將中國集團在線銷售額的增長主要歸功于中國社交媒體的推動。

這個成功之路，不能不說為此后路易威登簽下吳亦凡做了個鋪墊。在與潮牌Supreme聯手獲得市場大成功后，路易威登在2018年10月31日，宣布吳亦凡成為其品牌代言人，前面沒有“中國區”的限定。

成績如何?年初發布的2018業績報告，可謂亮眼!在2018年經濟下行等多個因素影響下，實現了63.5億歐元的凈利潤，較2017年增長了18%。同時銷售額增長10%，達468.2億歐元，創下歷史最高紀錄。其中，中國市場貢獻良多：第四季度中國消費者在集團旗下大部分品牌上的支出增幅都達到兩位數。

所以不難想象，為什么今年的Prada會走得更遠。它選擇了一個數據上看起來真的特別“年輕人的選擇”的頂級流量小鮮肉。雖然，這引起了該品牌中國顧客群體的爭論。

事實上，我們看今年許多大牌在年輕化策略上都十分激進。就連做鋼筆皮具出身的萬寶龍，今年夏天都推出了與潮牌Bape的聯名款，讓人覺得十分詫異。

畢竟年輕化也要調性符合，才能將年輕的潛在客戶群順利引流。若只顧著急地把所有看似年輕的符號往自己身上貼，新老顧客是否買帳，業績報告馬上就會道出真相。文/羊城晚報記者 林清清