除了已經(jīng)退出中國市場的品牌，仍在中國市場“拼殺”的其他快時尚品牌日子也并不好過，如Zara、H&M等品牌的發(fā)展都顯示出了疲態(tài)。

此前，Zara母公司Inditex SA集團發(fā)布的2018財年前三季度初步業(yè)績數(shù)據(jù)顯示，2018年前九個月該集團銷售額增長持續(xù)放緩至3%，與上年同期錄得的10%的增長速度差距較大;根據(jù)H&M發(fā)布的2018年第四季度及全年財報，2018財年H&M集團的銷售額同比增長5%，而2015年-2017年，該集團銷售額增幅分別為19%、6%和4%，也就是說，自2015年之后，H&M在中國的增長速度就呈現(xiàn)出整體放緩的趨勢。

另外，美國快時尚品牌Gap集團公布的截至2018年11月3日的第三季度業(yè)績報告顯示，報告期內(nèi)，該集團實現(xiàn)凈利潤2.66億美元，同比增長16%，同店銷售則無增長。

面對快時尚品牌在中國遇冷的情況，H&M相關(guān)工作人員在接受藍鯨產(chǎn)經(jīng)記者采訪時表示，為了在日新月異的市場環(huán)境下不斷取得成功，集團必須適應(yīng)不斷變化的顧客行為。與此同時，時尚零售業(yè)的快速轉(zhuǎn)型仍在繼續(xù)，而轉(zhuǎn)型的核心和動力就是數(shù)字化，它要求企業(yè)以更快的速度改造自身的業(yè)務(wù)并進行重新審視，這給企業(yè)帶來了許多挑戰(zhàn)。H&M始終通過門店的優(yōu)化組合，以及網(wǎng)店的覆蓋范圍來進行持續(xù)的發(fā)展壯大，鼓勵顧客探索自己的風(fēng)格，通過舊衣回收等計劃推動時尚行業(yè)的轉(zhuǎn)型。

程偉雄告訴藍鯨產(chǎn)經(jīng)記者，這些快時尚品牌的品牌定位從概念上來講是高不成低不就，快時尚品牌從本質(zhì)上來說還是靠價格驅(qū)動，并不是高端品牌。然而，目前的快時尚品牌渠道無法下沉，重點布局在北上廣深等一線城市，成本高，消費者購買意愿變化快，單店坪效不足以支撐成本，導(dǎo)致品牌投入產(chǎn)出不成正比。

事實上，已經(jīng)有品牌開始選擇下沉的方式來拯救業(yè)績。據(jù)了解，近年來陷入業(yè)績瓶頸的無印良品，在中國市場5年內(nèi)已經(jīng)啟動10次降價。

對此，程偉雄認為，這其實就是無印良品在業(yè)績壓力下“下沉”的表現(xiàn)，即使降價，也不會退出中國市場。目前快時尚品牌主攻一線城市，其實這部分用戶群體已經(jīng)不需要教育，他們懂得國際品牌是什么樣子，消費觀念已經(jīng)是與國際同軌跡。下沉渠道是快時尚品牌的新出路，同時這也意味著更高的投入。

“對于這些品牌來說，要研究中國用戶消費群體的需要，不要把歐美生活場景強加給中國消費者。現(xiàn)在的主要消費群體集中在80后、90后以及00后，他們的消費理念更具不確定性。因此，國外品牌必須要思考如何融入本土市場。”程偉雄告訴藍鯨產(chǎn)經(jīng)記者。

本土品牌的機遇和挑戰(zhàn)

國外快時尚品牌集體勢微的情況下，國產(chǎn)品牌或?qū)⒂瓉泶C會。

近年來，不斷有本土服裝企業(yè)開始試水快時尚。公開資料顯示，2015年下半年以來，李寧陸續(xù)推出了以藍色為主調(diào)的李寧彈簧標(biāo)產(chǎn)品系列，這款產(chǎn)品定位運動休閑和快時尚，以二三線城市的核心商圈、購物中心為主要線下銷售渠道;2017年8月，海瀾之家入股快時尚品牌UR進行轉(zhuǎn)型，甚至推出快時尚品牌黑鯨HLA JEANS，定位20歲左右的年輕大眾消費群體，后因贊助辯論類節(jié)目《奇葩說》被知曉。

從業(yè)績和關(guān)注度來看，國產(chǎn)品牌也正在崛起。2018年，從紐約時裝周到巴黎時裝周，李寧的多次亮相都備受關(guān)注。從業(yè)績來看，2018年李寧全年的主營業(yè)務(wù)收入達105.11億元人民幣，同比增長18.45%;主營業(yè)務(wù)凈利潤金額為7.15億元人民幣，同比增長39%。

但是，國產(chǎn)品牌突圍也需要面臨許多難題。日前，海瀾之家旗下快時尚品牌HLA JEANS因為抄襲其他服裝品牌而上了熱搜，對此海瀾之家并未回應(yīng)，但卻引起大量消費者“吐槽”，同時，業(yè)內(nèi)也紛紛質(zhì)疑其“不做設(shè)計研發(fā)、只是一個服裝工廠”。

“如果國際品牌不做渠道下沉，那么國產(chǎn)品牌將迎來喘息機會。但是，如果國際品牌開始意識到要下沉渠道，其擁有全球的供應(yīng)鏈運作以及品牌營銷經(jīng)驗，本土品牌相對而言優(yōu)勢不大。”程偉雄稱。