繼不少一線奢侈品牌大張旗鼓更換LOGO以年輕形象示人之后，近日有媒體發(fā)現(xiàn)GUCCI疑似更換了官方微信和微博頭像上的LOGO——從反向“雙G”標(biāo)志變?yōu)橥蛑丿B，字體粗細(xì)也發(fā)生了變化。雖然GUCCI否認(rèn)改換LOGO，并解釋稱在社交媒體上更換頭像是常態(tài)，但這一舉動(dòng)也被認(rèn)為是變換形象給人以新鮮感。業(yè)內(nèi)觀點(diǎn)認(rèn)為，雖然GUCCI仍是開云集團(tuán)的“現(xiàn)金奶牛”，在年輕化方面做得不錯(cuò)，但今年首季已出現(xiàn)增速放緩，奢侈品市場多變，年輕消費(fèi)者缺乏品牌忠誠度，頭部品牌也隨時(shí)面臨用戶流失。況且Burberry、Prada如今都在發(fā)力年輕市場，已經(jīng)變年輕的GUCCI不敢松懈，仍在變革的路上小步快跑。

換LOGO疑云

頭部奢侈品牌的一舉一動(dòng)向來都引人關(guān)注。近日，有媒體報(bào)道，GUCCI微信公眾號(hào)、微博官方賬號(hào)都突然換了新的頭像，新頭像首次使用了“雙G”LOGO，但和此前廣為人知的 “雙G”LOGO不同，新頭像LOGO的“雙G”由反向相扣變成了同向相疊，此外，字體也從2015年啟用的襯線體變?yōu)榇煮w，在視覺上顯得更加圓滑。

作為品牌的第二張“名片”，LOGO對(duì)于奢侈品牌有著特殊意義。它既是品牌溢價(jià)的象征，也是品牌新動(dòng)向的風(fēng)向標(biāo)，GUCCI在社交媒體上的這一舉動(dòng)因而引發(fā)了高度關(guān)注。

不過，GUCCI在接受媒體采訪時(shí)，否認(rèn)了更換LOGO一說。品牌方表示，更換頭像是常態(tài)化的調(diào)整，之前也做過類似調(diào)整，此舉是為了提供更好的體驗(yàn)。況且，新頭像上的LOGO在品牌歷史上早已存在，2001年秋冬男裝就曾出現(xiàn)過。

奢侈品中國聯(lián)盟榮譽(yù)顧問張培英表示，GUCCI同向“雙G”LOGO很早就已在品牌產(chǎn)品上使用，更換頭像可能確實(shí)如品牌所說，是出于提供新體驗(yàn)的初衷，無需做過多解讀。

公開資料顯示，GUCCI的“雙G”LOGO迄今為止共出現(xiàn)過4個(gè)不同的版本。上世紀(jì)90年代，時(shí)任創(chuàng)意總監(jiān)Tom Ford對(duì)GUCCI的“雙G”LOGO做出首次調(diào)整，從對(duì)稱變?yōu)樯舷碌箍壑丿B的樣式，此后該LOGO又變?yōu)榈箍鄣恢丿B的樣式，此次新頭像上的LOGO是第四個(gè)版本。該LOGO在不少GUCCI的手袋、皮帶等配飾上出現(xiàn)過。

新鮮感訴求

盡管更換新LOGO系“烏龍事件”，但更換頭像這一舉動(dòng)本身也說明，GUCCI試圖通過不時(shí)創(chuàng)造的一些“小驚喜”，持續(xù)不斷地制造新鮮感，吸引關(guān)注流量。

有分析人士指出，在頭部奢侈品霸主地位爭奪戰(zhàn)日趨激烈的今天，即便是GUCCI也不敢放松警惕、掉以輕心。自創(chuàng)意總監(jiān)Alessandro Michele 2015年走馬上任后，品牌就如同開掛一樣業(yè)績逐漸增長。但今年首個(gè)季度，依然在增長的GUCCI在高基數(shù)基礎(chǔ)上已經(jīng)觸摸到了天花板，業(yè)績?cè)鏊俪霈F(xiàn)大幅放緩。

業(yè)內(nèi)人士為Alessandro Michele能否繼續(xù)為消費(fèi)者創(chuàng)造新鮮感感到擔(dān)憂，認(rèn)為GUCCI現(xiàn)有的設(shè)計(jì)已進(jìn)入審美疲勞期。雖然GUCCI首席執(zhí)行官M(fèi)arco Bizzarri強(qiáng)調(diào)，爆炸性增長后的放緩屬于正常現(xiàn)象，但品牌也在積極布局下一個(gè)有爆發(fā)力的增長點(diǎn)，例如推出美妝Gucci Beauty，并且與洛杉磯女演員、實(shí)驗(yàn)音樂人Zumi Rosow合作推出聯(lián)名系列手袋，香水業(yè)務(wù)也在不斷推陳出新。米蘭家居展期間，GUCCI還開設(shè)了家居系列快閃店，發(fā)力家居市場。此外，布局中的珠寶系列也在籌備中。

爭奪年輕流量

在這個(gè)爭奪注意力的時(shí)代，不斷輸出新鮮感、制造話題是奢侈品牌的新命題。數(shù)字化轉(zhuǎn)型、傳訊變革幾乎已經(jīng)成為每個(gè)奢侈品牌的最優(yōu)先戰(zhàn)略。傳統(tǒng)奢侈品大牌為了爭奪年輕市場可謂使出了渾身解數(shù)，換LOGO可以說是最直接有效制造爆款話題、傳遞品牌“新生”的方式。去年，包括Celine、Burberry、Calvin Klein在內(nèi)的品牌不約而同更換了新LOGO或使用全新視覺形象。Celine將原有的法式名稱Céline改為Celine，Calvin Klein也將高辨識(shí)度的大小寫搭配更換為大寫“CALVIN KLEIN”，Burberry則將原有的經(jīng)典格紋形象變成以創(chuàng)始人Thomas Burberry名字首字母TB為靈感的連續(xù)圖騰印花，半個(gè)月前，Burberry甚至還安排兩輛印有TB新印花的巴士在上海市區(qū)穿行，強(qiáng)化新形象的辨識(shí)度。

與此同時(shí)，一向高冷的Prada也開始轉(zhuǎn)變策略，不久前和流量明星蔡徐坤合作拍攝《人類幾乎》廣告大片，與年輕消費(fèi)者對(duì)話。CHANEL在迎合新一代男性對(duì)美妝產(chǎn)品的需求推出男士美妝系列后，也與潮流集團(tuán)YOHO!展開合作，對(duì)中國年輕人施加影響力。

在CHANEL、LV財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)或逼近或超越100億歐元時(shí)，去年首次進(jìn)入80億歐元俱樂部的GUCCI在這場爭奪年輕消費(fèi)者的長跑中自然也不敢掉以輕心，仍在小步快跑。

北京商報(bào)記者 王曉然 孔瑤瑤