中國(guó)商網(wǎng) 唐硯/攝

近日，美國(guó)內(nèi)衣和運(yùn)動(dòng)休閑服飾制造商HanesBrands公布的2019財(cái)年一季度數(shù)據(jù)顯示，集團(tuán)旗下的當(dāng)紅潮牌Champion一季度的全球銷售額同比增長(zhǎng)75%，推動(dòng)母公司當(dāng)季總銷售額同比增長(zhǎng)近8%。值得注意的是，進(jìn)入21世紀(jì)后，Champion的熱度曾一度減退，但近年來該品牌趕上了街頭風(fēng)潮，受到了更多年輕消費(fèi)者的青睞。業(yè)內(nèi)專家表示，時(shí)尚品牌需要深入了解年輕消費(fèi)者的審美和文化，如何讓消費(fèi)者心甘情愿地付出更高的溢價(jià)，很考驗(yàn)品牌的營(yíng)銷能力。

Champion靠街頭風(fēng)潮成功轉(zhuǎn)型

今年是Champion品牌建立的第100年，但它并沒有“過氣”，反而成功轉(zhuǎn)型了，由一個(gè)專業(yè)的運(yùn)動(dòng)品牌變?yōu)榻诸^潮流品牌。

公開資料顯示，1919年，F(xiàn)einbloom兄弟在美國(guó)紐約州羅切斯特創(chuàng)辦了KnickerbockerKnitting公司。不久，公司更名為ChampionKnittingMills公司，主要為軍隊(duì)、大學(xué)體育代表隊(duì)設(shè)計(jì)和制作服裝。

20世紀(jì)90年代，Champion成為NBA的官方球衣制造商，還曾為一些NFL球隊(duì)、大學(xué)球隊(duì)提供過球衣。

除了專業(yè)運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域，Champion也沒有忽略大眾市場(chǎng)。歷史上，Champion首創(chuàng)的橫紋編織技術(shù)、世界首款連帽衫、尼龍網(wǎng)眼運(yùn)動(dòng)短褲等產(chǎn)品，都成為了后來大眾日常穿著的選擇。

20世紀(jì)90年代，Champion在職業(yè)體育和街頭流行兩個(gè)市場(chǎng)發(fā)展勢(shì)頭都很強(qiáng)盛，從運(yùn)動(dòng)員到嘻哈青年都穿著Champion的衣服。但是進(jìn)入21世紀(jì)，運(yùn)動(dòng)服裝市場(chǎng)變得更加細(xì)分，出現(xiàn)了滿足各種場(chǎng)景和消費(fèi)需求的品牌，Champion的熱度逐漸減退，甚至一度淪為中年男子標(biāo)配服裝。

但是，最近幾年，當(dāng)街頭風(fēng)潮再一次席卷全球，Champion又迎來了發(fā)展機(jī)會(huì)。

所謂街頭風(fēng)潮是指比較隨意但又凸顯個(gè)人特色的穿衣風(fēng)格，例如嘻哈風(fēng)等。在美國(guó)，說唱歌手坎耶韋斯特(Kanye West)和金·卡戴珊·韋斯特(Kim Kardashian West)都曾為Champion“帶貨”。在中國(guó)，一撥流量明星也成為Champion的“功臣”，余文樂、楊冪、吳亦凡都是Champion的消費(fèi)者。

此外，社交平臺(tái)對(duì)于該品牌的影響也是巨大的。Champion北美總裁蘇珊漢尼克曾表示，Champion的官方Instagram賬號(hào)粉絲由2017年10月的120萬(wàn)暴增至去年4月的260萬(wàn)。Champion.com截至去年5月流量暴漲95%，其中移動(dòng)端增幅更是達(dá)到了124%，同時(shí)也帶來77%的新客戶增長(zhǎng)，銷售額同比增長(zhǎng)59%，尤其受到了18-35歲年輕消費(fèi)者歡迎。

另外，Champion還推出了許多聯(lián)名款，從Bape、Stussy到Supreme、Vetements，Champion的每一次聯(lián)名都能成功地引起年輕人的關(guān)注。

應(yīng)時(shí)刻警惕潮流風(fēng)向變化

不可否認(rèn)，街頭風(fēng)潮一直都被年輕人推崇備至。咨詢機(jī)構(gòu)貝恩在去年全球奢侈時(shí)尚行業(yè)報(bào)告中強(qiáng)調(diào)，街頭服飾仍然是奢侈品牌吸引新消費(fèi)者并實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的關(guān)鍵杠桿，特別是在當(dāng)下這個(gè)被社交媒體所影響的大環(huán)境中。數(shù)據(jù)顯示，去年全球個(gè)人奢侈品銷售額在高端街頭時(shí)裝產(chǎn)品的拉動(dòng)下增長(zhǎng)了5%，街頭潮流的商業(yè)價(jià)值高達(dá)2630億歐元，而消費(fèi)者的需求還將不斷上漲。

在街頭風(fēng)潮正盛之時(shí)，HanesBrands集團(tuán)CEO埃文斯表示，Champion欲在2022年實(shí)現(xiàn)銷售額突破20億美元。

為了實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，Champion拓展了更多門店。此前，Champion在美國(guó)市場(chǎng)一直倚重沃爾瑪、Target等賣場(chǎng)合作伙伴。去年，Champion終于在美國(guó)有了自己的門店，而且一口氣就開了四家。同時(shí)，Champion繼續(xù)在UrbanOutfitters、Supreme、Modell’s等零售門店中銷售。

未來，亞洲尤其是中國(guó)將是Champion重點(diǎn)發(fā)展的市場(chǎng)。截至去年底，Champion在中國(guó)擁有41家店鋪，未來將在中國(guó)、韓國(guó)和澳大利亞開設(shè)超過250家門店。

但這就意味著，未來撞衫的幾率更大了。

中國(guó)商報(bào)記者在采訪中發(fā)現(xiàn)，很多年輕人對(duì)于Champion的印象除了“潮流”“時(shí)尚”之外，還有“爛大街”，意為隨處可以看到穿該品牌服飾的人群。有消費(fèi)者表示，Champion在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之初，很多年輕人了解到了這個(gè)品牌并追逐這種個(gè)性、小眾的風(fēng)潮，但隨著穿著的人不斷增多，小眾又變成了大眾，這并不符合年輕人所追求的個(gè)性化的消費(fèi)觀念。

另有受訪者表示，隨著需求的增多，仿造該品牌的山寨服飾也越來越多。以短袖為例，正版的價(jià)格大概在200-1000元，而某電商平臺(tái)上的仿品價(jià)格則在70-140元，價(jià)格差距很大。

中國(guó)服裝協(xié)會(huì)的相關(guān)專家表示，時(shí)尚品牌并不是以產(chǎn)品質(zhì)量和原創(chuàng)性著稱，之所以受歡迎，更多的是因?yàn)樗鼈儎?chuàng)造的是“可以買得起的時(shí)裝”，這恰恰滿足了大部分追求時(shí)尚但消費(fèi)能力不強(qiáng)的中端消費(fèi)者的需求。

上述專家表示，時(shí)尚服裝面向的是新生代的年輕消費(fèi)者，隨著他們消費(fèi)能力的提高，在品牌的忠誠(chéng)度較弱的情況下，消費(fèi)者容易流失，這就導(dǎo)致了時(shí)尚品牌業(yè)績(jī)?nèi)菀卓炱鹂炻洹Ｆ放菩枰璩绷黠L(fēng)向的變化，在持續(xù)吸引年輕消費(fèi)者注意力方面，品牌需要加強(qiáng)營(yíng)銷。