除了不斷崛起的國內(nèi)服飾品牌，快時(shí)尚的競爭對手還來自成千上萬的淘寶網(wǎng)紅賣家，競爭變得前所未有的碎片化

作者 | 周惠寧

快時(shí)尚市場現(xiàn)在已經(jīng)是危機(jī)四伏。

從進(jìn)入中國就火速走紅的快時(shí)尚，現(xiàn)在正以同樣快的速度被迫撤離，陷入低迷的時(shí)間不過短短5年左右。

據(jù)時(shí)尚商業(yè)快訊，在關(guān)閉天貓和京東旗艦店以及中文官網(wǎng)后，美國快時(shí)尚品牌Forever 21在中國線下門店也已基本完成清貨，將正式退出中國市場。無論是上海旗艦店還是北京悠唐店，在經(jīng)過不到一個(gè)月的大力促銷清倉后，目前都只剩下空空的貨架，令人唏噓。

Forever 21由韓國出生的張東文和張金淑于1984年在美國創(chuàng)立，在30多年內(nèi)成長為全球最大的時(shí)尚連鎖品牌之一。2008年該品牌曾嘗試進(jìn)入中國市場，但未能成功，直到2011年才重新進(jìn)入。

在經(jīng)過不到一個(gè)月的大力促銷清倉后，F(xiàn)orever 21位于上海南京東路的旗艦店目前只剩下空空的貨架

Forever 21在中國的撤離并非毫無跡象。自去年底開始，這個(gè)品牌便悄然關(guān)掉了天津、杭州、北京、重慶等地門店，其中包括杭州湖濱in 77旗艦店、北京apm等重要店鋪。今年3月，F(xiàn)orever 21還關(guān)閉了其于2015年6月在臺北信義區(qū)開設(shè)的首間門店。品牌在香港銅鑼灣京華中心的6層旗艦店也于2017年租約期滿后撤離，由美國內(nèi)衣品牌Victoria's Secret接手。

而在中國之前，F(xiàn)orever 21從2016年起就開始先后退出比利時(shí)、荷蘭、英國、德國、法國以及日本和澳大利亞等市場，在北美地區(qū)的大部分門店也已關(guān)閉。據(jù)福布斯數(shù)據(jù)顯示，F(xiàn)orever 21在2017年的銷售額大跌14%至34億美元，虧損高達(dá)4億美元。

除了過度擴(kuò)張帶來的煩惱，F(xiàn)orever 21 正面臨消費(fèi)者觀念覺醒的困境，F(xiàn)orever 21 絕大多數(shù)產(chǎn)品價(jià)格在4美元和20美元之間，現(xiàn)在消費(fèi)者正在對服飾的可用性和道德作出選擇，越來越厭倦Forever 21 低劣質(zhì)量的和廉價(jià)的商品。

一時(shí)間，中國快時(shí)尚這個(gè)戰(zhàn)場上只剩下以Zara、H&M和優(yōu)衣庫為代表的幾大巨頭，New Look、ASOS和馬莎百貨等早已先后離場，Topshop更是通過天貓?jiān)囁袊袌鼋?年后，未曾正式進(jìn)入就決定離開。

業(yè)界不禁開始反思，這場大撤退的背后，究竟是快時(shí)尚業(yè)態(tài)本身出現(xiàn)了問題，還是中國消費(fèi)者成長太快了，仍在場上的競爭者們還能做些什么來吸引越來越挑剔的消費(fèi)者。

“快時(shí)尚”實(shí)際上源于“Fast Food”，這意味著這個(gè)行業(yè)的重心除了前端的廉價(jià)銷售外，更重要的是后端的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和制造供應(yīng)鏈，即SPA(自有品牌專業(yè)零售商經(jīng)營模式)。

在Zara、H&M等品牌的帶領(lǐng)下，快時(shí)尚服飾迅速征服了當(dāng)時(shí)處于審美成長期的中國消費(fèi)者，也給中國服飾供應(yīng)商們提供了一大商機(jī)，F(xiàn)orever 21、馬莎百貨和New Look等品牌正是乘著這股東風(fēng)進(jìn)入中國市場。

時(shí)尚零售的急劇變化讓快時(shí)尚出現(xiàn)梯隊(duì)分化。

先從前端的銷售方面來分析，F(xiàn)orever 21等在2008年后才發(fā)力中國市場的快時(shí)尚們看似借助了前人開辟的道路順利進(jìn)入，但卻從未取得過絕對的市場優(yōu)勢。在這些品牌進(jìn)入中國前，快時(shí)尚這個(gè)潛力市場的主導(dǎo)地位早已被Zara、H&M和優(yōu)衣庫等巨頭牢牢占據(jù)，消費(fèi)者也對快時(shí)尚有了先入為主的判斷和認(rèn)知，后來者要想通過簡單的復(fù)制來從霸主口中爭奪份額幾乎不可能，這對于當(dāng)時(shí)在全球快時(shí)尚行業(yè)中份額僅占5%的Forever 21更是天方夜譚。

此外，對中國市場的猶豫不決也成為Forever 21的絆腳石，當(dāng)Zara、H&M和優(yōu)衣庫不斷在中國增設(shè)門店的時(shí)候，這個(gè)來自美國洛杉磯的品牌卻在2008年試水后又抽身離開，直到2011年才重新回歸，早已錯(cuò)過加速滲透的最佳時(shí)期，很難再從競爭中脫穎而出。

快時(shí)尚以往屢試不爽的創(chuàng)意抄襲手段也正在遭受挑戰(zhàn)

據(jù)時(shí)尚頭條網(wǎng)數(shù)據(jù)，盡管Zara、H&M近年來在中國陸續(xù)關(guān)閉了一些業(yè)績不佳的門店，但Zara及其姐妹品牌在中國依然有593家門店，H&M和優(yōu)衣庫則分別擁有535家和672家，而Forever 21在中國的門店數(shù)最多也不過20家，無法跟前兩者展開實(shí)質(zhì)性的競爭。

從后端問題來看，F(xiàn)orever 21和Zara的區(qū)別在于缺乏原創(chuàng)性和自主性。作為快時(shí)尚的“教科書”，Zara有兩點(diǎn)一直為業(yè)界所稱道。其一是由350名設(shè)計(jì)師組成的設(shè)計(jì)總部，與競爭對手Gap、H&M和Primark不同，Zara沒有首席設(shè)計(jì)師，每位設(shè)計(jì)師都有自主權(quán)，產(chǎn)品樣式最終會結(jié)合各地區(qū)最新銷售數(shù)據(jù)來決定，因此設(shè)計(jì)部門擁有無與倫比的獨(dú)立性，平均每周兩次依據(jù)潮流走勢靈活地向門店提供新品。設(shè)計(jì)師們會根據(jù)每日反饋的銷售數(shù)據(jù)分析暢銷與滯銷的產(chǎn)品，結(jié)果會直接影響未來幾周的產(chǎn)品風(fēng)格走向。

其二，Zara母公司Inditex集團(tuán)的產(chǎn)品約有2/3是在短期交貨內(nèi)生產(chǎn)，這意味著品牌可以靈活地根據(jù)市場需求而進(jìn)行設(shè)計(jì)生產(chǎn)，避免產(chǎn)生不必要庫存，因此Inditex集團(tuán)的庫存一向是行業(yè)內(nèi)最低，做到了真正意義上的無季節(jié)時(shí)尚。

反觀Forever 21，近年來的新舉措除增設(shè)多品牌美妝集合店Riley Rose以及21 Red綜合性概念店后就再無其它，反而因Puma、Gucci和adidas等奢侈時(shí)尚品牌的官司而頻繁出現(xiàn)在公眾眼中，品牌形象已跌至谷底。

與此同時(shí)，F(xiàn)orever 21產(chǎn)品質(zhì)量太差和款式不符合市場已成為中國消費(fèi)者眼中公認(rèn)的弊端。不少年輕的消費(fèi)者表示，F(xiàn)orever 21的設(shè)計(jì)剪裁偏美式風(fēng)格，廣告模特也幾乎是外國人，許多款式并不適合中國消費(fèi)者，且質(zhì)量也不及Zara、H&M，已經(jīng)失去原有的吸引力。

偏偏Forever 21所面向的15歲至25歲群體對品牌的忠誠度極低。一旦產(chǎn)品未能及時(shí)更新并滿足消費(fèi)者的新鮮感需求，他們便會毫不猶豫地轉(zhuǎn)向另一個(gè)品牌，再加上沒有足夠多的門店曝光和營銷投入，F(xiàn)orever 21在中國市場的敗北在業(yè)界人士眼中似乎是一個(gè)既定的事實(shí)。

同樣水土不服的還有超快時(shí)尚ASOS，2016年5月這個(gè)英國時(shí)尚電商網(wǎng)站宣布停止中國區(qū)運(yùn)營。時(shí)尚頭條網(wǎng)在早前的報(bào)道中指出，受供應(yīng)商、物流等問題限制，除貨品更新慢、不適合中國消費(fèi)者品味外，ASOS與Forever 21等外國快時(shí)尚在中國都存在同樣一個(gè)問題，即定價(jià)偏高，缺乏價(jià)格優(yōu)勢。

針對快時(shí)尚在中國遭遇的困境，美國女裝日報(bào)分析師Franklin Chu在最新一篇報(bào)道中為依然留在場內(nèi)的競爭者們提出了3個(gè)建議：

產(chǎn)品設(shè)計(jì)和尺碼本土化。有數(shù)據(jù)顯示，中國消費(fèi)者的體型與西方人比相對較小，且更偏好連衣裙等產(chǎn)品。隨著生活方式意識的崛起，高端運(yùn)動服飾也越來越受中國消費(fèi)者歡迎。

加大對提升質(zhì)量的投入，避免打價(jià)格戰(zhàn)。鑒于中國是全球最大的紡織品生產(chǎn)國，因此快時(shí)尚的價(jià)格在本土快時(shí)尚面前幾乎毫無優(yōu)勢，而現(xiàn)在中國的中產(chǎn)階級消費(fèi)者比10年前更富裕，所以從質(zhì)量這個(gè)入口切入或許更容易突圍。

把重心轉(zhuǎn)移回線下。隨著阿里巴巴、京東等電商巨頭的迅猛發(fā)展，中國的平價(jià)服裝市場早已高度碎片化，除傳統(tǒng)的服飾品牌，還有千千萬萬個(gè)由網(wǎng)紅發(fā)起的淘品牌。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，淘寶在2018財(cái)年錄得的商品總量接近2.7萬億元人民幣，女裝是迄今為止最受歡迎的類別。因此快時(shí)尚在線上獲取新用戶的成本并不比開設(shè)新的實(shí)體店少，另有報(bào)告顯示，消費(fèi)者在線下購買服裝的退貨率較低。

弱者的離場并不意味著快時(shí)尚業(yè)態(tài)在中國就此衰敗，至少仍堅(jiān)守在中國市場的H&M、Zara和優(yōu)衣庫等品牌沒有放棄，而是不斷尋求新的突破點(diǎn)，試圖鞏固自身的市場份額。

今年初，H&M宣布全能音樂人張藝興成為其品牌大中華區(qū)男裝代言人，同時(shí)也是H&M品牌大中華區(qū)首位年度代言人，以品牌具有設(shè)計(jì)感及品質(zhì)的男裝產(chǎn)品為基礎(chǔ)，進(jìn)一步推動其業(yè)務(wù)在大中華區(qū)的發(fā)展。去年3月，H&M還宣布了超人氣偶像王源成為品牌中國區(qū)新生代形象代言人。

隨著消費(fèi)者可持續(xù)發(fā)展意識的提升，H&M還在不斷強(qiáng)化品牌自身的環(huán)保形象，將在官網(wǎng)公布產(chǎn)品的供應(yīng)商信息，例如服裝材料、產(chǎn)地、供應(yīng)商名稱以及工廠地址與工人數(shù)量等，以贏得更多消費(fèi)者的青睞。H&M在去年的哥本哈根時(shí)裝峰會上表示，它的目標(biāo)是建立循環(huán)和可再生的商業(yè)模式，計(jì)劃到2030年完全采用可回收或其他可持續(xù)采購的材料。

Zara也于去年9月在微博官方帳號宣布中國90后明星周冬雨和吳磊為大中華區(qū)品牌形象大使，這是該品牌首次任命代言人。母公司Inditex集團(tuán)旗下的其它品牌此前也幾乎沒有聘請代言人的習(xí)慣，但卻在2018年突然引入明星資源，例如Massimo Dutti的張鈞甯、Oysho的李沁以及Pull&Bear的王琳凱等。

與此同時(shí)，Zara還在106個(gè)國家和地區(qū)推出官網(wǎng)和電商服務(wù)，并新增了美妝系列。據(jù)集團(tuán)CEO Pablo Isla透露，過去5年集團(tuán)對于線上渠道的投資總額已超過77億歐元，其中15億歐元被指定用于技術(shù)和物流的升級。

Pablo Isla上周二還在《華爾街日報(bào)》舉辦的活動上強(qiáng)調(diào)，雖然Zara直到2010年后才進(jìn)入電商領(lǐng)域，但定位和方向更加明確，讓集團(tuán)少走了很多彎路，“這一切如果發(fā)生在10年前將會非常不同。”目前，Zara已在中國試行送貨上門服務(wù)，未來或?qū)U(kuò)展到其它市場。

進(jìn)入中國13年、登陸天貓10周年的優(yōu)衣庫則選擇用產(chǎn)品本身打動消費(fèi)者，不僅不斷加大對新興材料研發(fā)的投入，同時(shí)也通過與Alexander Wang、J.W. Anderson等設(shè)計(jì)師定期推出合作系列來吸引年輕消費(fèi)者。年輕人才也是優(yōu)衣庫想要爭奪的重要資源，母公司迅銷集團(tuán)早前表示將提高員工的薪資水平。

得益于迅銷集團(tuán)董事長兼首席執(zhí)行官柳井正對基礎(chǔ)款和創(chuàng)新科技的重視，優(yōu)衣庫目前已超過Zara和H&M，成為增速最快的快時(shí)尚品牌。在截至2月28日的上半財(cái)年業(yè)績報(bào)告，迅銷集團(tuán)銷售額同比增長6.8%至1.27萬億日元約合763億人民幣，凈利潤則增長近兩位數(shù)，錄得9.5%至1140億日元約合68億人民幣，創(chuàng)歷史新高。

“快”與“廉價(jià)”是Zara等快時(shí)尚品牌贏得消費(fèi)者的必備武器，為了跟上消費(fèi)者越來越快的需求以及應(yīng)對愈發(fā)激烈的市場競爭，快時(shí)尚品牌不得不通過向供應(yīng)鏈?zhǔn)海粩鄩嚎s成本和提高生產(chǎn)效率的方式來增加盈利。

可持續(xù)發(fā)展顧問公司Eco-Age創(chuàng)始人Livia Firth去年指出，過去15、20年來，大眾零售商一直在對消費(fèi)者“洗腦”，讓人們認(rèn)為買一件五美元的T恤是正常的，是必須得到的便宜貨，但背后的環(huán)境代價(jià)和道德成本卻沒有被關(guān)注。

不過有分析表示，快時(shí)尚品牌們依然需要保持高度警惕，隨著中國服飾制造和零售逐漸崛起，營業(yè)額超過100億的服飾集團(tuán)陸續(xù)涌現(xiàn)，太平鳥、江南布衣和地素時(shí)尚等品牌也已成功上市，手中不僅握有充盈的資金，也更了解中國消費(fèi)者的喜好。

中信證券在最新一份報(bào)告中指出，考慮到基數(shù)因素、消費(fèi)改善趨勢及服裝行業(yè)庫存情況，國內(nèi)服裝板塊今年呈現(xiàn)前低后高態(tài)勢，下半年有望改善復(fù)蘇，其中重點(diǎn)看好景氣度較高、龍頭格局明晰的運(yùn)動和童裝行業(yè)，例如安踏體育、李寧和森馬服飾等，自身發(fā)展周期處成長階段的公司如比音勒芬、江南布衣、地素時(shí)尚也有著很大潛力。

“優(yōu)勝劣汰是服裝行業(yè)殘酷的一面”，有業(yè)界人士坦承，當(dāng)進(jìn)入者越來越多后，能否保持自身差異化的重要性就愈發(fā)凸顯。可以肯定的而是，在快時(shí)尚領(lǐng)域，F(xiàn)orever 21不會是最后一個(gè)被淘汰的選手。

一味走老路肯定會遭厄運(yùn)，快時(shí)尚也一樣。