隨著收入節(jié)節(jié)攀升，居民消費(fèi)不斷升級(jí)，“美麗消費(fèi)”正成為一道亮麗的風(fēng)景線。從外資品牌占據(jù)大部分市場(chǎng)份額，到國(guó)產(chǎn)品牌快速崛起，國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)正在發(fā)生哪些變化?國(guó)產(chǎn)美妝品牌如何做大做強(qiáng)?近日，記者在部分城市進(jìn)行了調(diào)查采訪。

大眾品牌已崛起

國(guó)妝品牌已占據(jù)化妝品市場(chǎng)的“半壁江山”。一些國(guó)妝老品牌通過(guò)跨界合作，俘獲了消費(fèi)者的“芳心”

“這次電商‘6·18’促銷，我‘購(gòu)物車’里化妝品最多，夏季必備的防曬噴霧，常用的化妝水、面霜、面膜，剛被‘種草’的修容粉餅等，我都選購(gòu)了不少。” “90后”魏歐是黑龍江中醫(yī)藥大學(xué)附屬第一醫(yī)院實(shí)習(xí)護(hù)士，潔面，擦精華液、面霜、防曬霜，化妝，這是她每天早上出門(mén)前必做的“功課”。“護(hù)膚和化妝像洗臉?biāo)⒀酪粯樱缫殉闪松盍?xí)慣。”魏歐說(shuō)，“小時(shí)候，外婆、媽媽的梳妝臺(tái)上只有一瓶友誼牌雪花膏，現(xiàn)在的化妝品真是琳瑯滿目。”

細(xì)看魏歐的“購(gòu)物車”，護(hù)膚類化妝品多是國(guó)產(chǎn)品牌：“曾有一段時(shí)間，我喜歡嘗試歐美、日韓的品牌。但隨著自己中醫(yī)藥美容知識(shí)的增加，買(mǎi)化妝品我更看重成分和功效，‘草本化妝品’很適合我的膚質(zhì)。”

如今，“美麗消費(fèi)”增長(zhǎng)強(qiáng)勁，我國(guó)已是世界第二大化妝品消費(fèi)國(guó)。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，今年一季度，化妝品類零售總額增長(zhǎng)10.9%，繼續(xù)保持兩位數(shù)較快增長(zhǎng)。隨著我國(guó)國(guó)產(chǎn)化妝品品牌的質(zhì)量提高，一些大眾國(guó)產(chǎn)品牌在化妝品市場(chǎng)的份額明顯提升。

“改革開(kāi)放40年來(lái)化妝品行業(yè)保持兩位數(shù)的復(fù)合增長(zhǎng)率，充分顯示了其作為朝陽(yáng)行業(yè)的潛力。”中國(guó)香料香精化妝品工業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)陳少軍說(shuō)。

國(guó)貨美妝銷量快速攀升。百雀羚已經(jīng)連續(xù)三年在淘寶“雙11”促銷中獲得美妝類銷量冠軍，2018年其“雙11”銷售額高達(dá)2.94億元。今年的“6·18”年中促銷前夕，很多國(guó)產(chǎn)化妝品品牌在天貓商城集中上新品，把握上半年最重要的銷量增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，其中不乏一批原生于線上、通過(guò)電商平臺(tái)成長(zhǎng)起來(lái)的新銳品牌。

國(guó)貨美妝產(chǎn)品更加多元。美加凈聯(lián)合大白兔推出了奶糖味唇膏;六神推出與RIO合作的花露水風(fēng)味雞尾酒;百雀羚與故宮推出中國(guó)風(fēng)限定梳妝禮盒……國(guó)妝老品牌通過(guò)跨界合作，俘獲了很多消費(fèi)者的“芳心”。

據(jù)騰訊5月發(fā)布的2019年《國(guó)貨美妝洞察報(bào)告》顯示，從市場(chǎng)份額來(lái)看，國(guó)妝品牌已占56%的市場(chǎng)份額;從消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿來(lái)看，42%的消費(fèi)者更愿意選擇國(guó)貨美妝品牌，九成消費(fèi)者表示未來(lái)會(huì)再次購(gòu)買(mǎi)國(guó)貨美妝。

上海百雀羚集團(tuán)市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人費(fèi)琪文說(shuō)：“近年來(lái)，我們明顯感覺(jué)消費(fèi)者從國(guó)際品牌開(kāi)始趨向國(guó)貨。一方面是因?yàn)閲?guó)內(nèi)企業(yè)更注重研發(fā)和品質(zhì)，另一方面是國(guó)內(nèi)企業(yè)更了解中國(guó)消費(fèi)者的需求，有中國(guó)文化味的商品更能打動(dòng)消費(fèi)者。”

高端品牌正突圍

當(dāng)前消費(fèi)者對(duì)于護(hù)膚品和彩妝的需求更細(xì)分多樣，國(guó)貨美妝中的佼佼者應(yīng)抓住新趨勢(shì)，爭(zhēng)奪中高端市場(chǎng)

走進(jìn)家電賣場(chǎng)，海爾、美的、格力等國(guó)產(chǎn)品牌的銷售熱度絕不輸國(guó)際品牌。但走進(jìn)各大商場(chǎng)，會(huì)看到占據(jù)黃金位置的美妝柜臺(tái)，多是“洋品牌”。

“為什么家電、手機(jī)等很多行業(yè)的國(guó)產(chǎn)品牌在高端市場(chǎng)都打出了一片天，而化妝品行業(yè)的國(guó)產(chǎn)品牌在高端市場(chǎng)還沒(méi)那么強(qiáng)?”上海家化聯(lián)合股份有限公司董事長(zhǎng)兼CEO張東方說(shuō)。

從全球來(lái)看，高端化妝品的市場(chǎng)集中度較高，歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛、LVMH、香奈兒四大集團(tuán)旗下的高端化妝品占據(jù)全球銷售額的大部分。相比之下，大眾化妝品的市場(chǎng)集中度相對(duì)較低，世界各國(guó)均有本土強(qiáng)勢(shì)品牌。

從消費(fèi)需求來(lái)看，我國(guó)經(jīng)濟(jì)已由高速增長(zhǎng)階段轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展階段，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)產(chǎn)品的需求也不斷提升，“邁向中高端”成為中國(guó)化妝品行業(yè)的關(guān)鍵詞。我國(guó)化妝品企業(yè)順應(yīng)市場(chǎng)需求，紛紛推出高端化妝品。但長(zhǎng)期以來(lái)，化妝品高端市場(chǎng)、特別是高端彩妝市場(chǎng)仍然被國(guó)際品牌占據(jù)。

面對(duì)眾多國(guó)際大牌，國(guó)貨美妝如何在高端市場(chǎng)突圍?上海奉賢區(qū)委書(shū)記莊木弟認(rèn)為，我國(guó)化妝品企業(yè)現(xiàn)在的問(wèn)題是有品質(zhì)、沒(méi)品牌。很多產(chǎn)品的品質(zhì)都達(dá)到世界一流水平，生產(chǎn)規(guī)模都在世界排前幾名，但缺乏著名品牌。未來(lái)要著力打造品牌，既要有技術(shù)含量，更要有文化內(nèi)涵。

有了卓越的品質(zhì)，才能在高端市場(chǎng)上占有一席之地。“近年來(lái)我們的重點(diǎn)工作就是打造高端品牌——佰草集和雙妹。公司每年的研發(fā)投入占比都向國(guó)際品牌看齊。但要與其競(jìng)爭(zhēng)，還要有自己的特色。我們運(yùn)用中醫(yī)美容理論，進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)，不僅提煉添加有效的中草藥成分，并且從中醫(yī)古籍中梳理經(jīng)典名方，運(yùn)用現(xiàn)代科技和工藝進(jìn)行創(chuàng)新。”上海家化研發(fā)部總監(jiān)曹平說(shuō)。

化妝品高端品牌的塑造不可能一蹴而就。費(fèi)琪文說(shuō)：“我們相信隨著企業(yè)投入的增加、時(shí)間的積累，在不久的將來(lái)，化妝品高端市場(chǎng)一定會(huì)有更多國(guó)產(chǎn)化妝品品牌的身影。”

此外，國(guó)貨美妝沖擊高端品牌，還可以考慮在細(xì)分市場(chǎng)上另辟蹊徑。天貓商城美妝總經(jīng)理激云說(shuō)：“大數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前消費(fèi)者對(duì)于護(hù)膚品和彩妝的需求更細(xì)分多樣，國(guó)貨美妝中的佼佼者應(yīng)抓住新趨勢(shì)，及時(shí)在品類上作出調(diào)整，并不斷提升質(zhì)量，爭(zhēng)奪中高端市場(chǎng)。”

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