消費者審美喜好多變，以都市麗人為代表的內衣品牌走到十字路口

作者 | 周惠寧

時尚零售環境持續震蕩，繼內衣界神話維密跌下神壇后，中國版“維密”的業績也開始遭遇瓶頸。

據時尚商業快訊，都市麗人于上周發布了近一年來的首個盈利預警，預計2019年上半年凈利潤同比跌幅超80%，毛利率也將因原材料成本的上升而出現下降。不過都市麗人依然是中國占有率最高的內衣品牌，在全國擁有約8000家門店。

而在去年都市麗人的業績還表現強勁。在截至2018年12月31日止的年度，都市麗人收入同比增長12.2%至50.96億元人民幣，經營利潤增長15.4%至4.84億元，凈利潤增長19.31%至3.78億元，毛利率則下跌至41.7%。

值得關注的是，都市麗人原代言人為林志玲，現在由關曉彤接替，這個內衣巨頭試圖徹底扭轉消費者心中刻板印象的決心愈發明顯。

目前都市麗人整體風格不斷向年輕消費者靠攏

都市麗人成立于1998年，受維密在美國的成功模式影響，定位為“國內首家快時尚內衣品牌”，產品主要針對年輕女性群體。2012年，林志玲成為都市麗人的代言人后，知名度有了質的提升。

2014年6月26日，都市麗人(中國)控股有限公司在香港主板上市，被稱“中國內衣第一股”。進入資本市場后的都市麗人迎來了第一個小高峰，年營收僅用了一年時間就增長10億至40.08億元人民幣，于2015年進一步增長至49.53億人民幣。

不過隨著消費者對“性感”的定義發生改變，都市麗人于2016年突然遭遇挑戰，營收下跌至45.12億元，凈利潤更暴跌55%至2.42億元。同年，維密業績也開始惡化，并把目標瞄準中國市場，先后在上海、北京、成都、杭州和廣州等主要城市開設全品類門店，更把2017年的年度大秀搬至上海舉辦，但最終反響平平，至今業績仍未復蘇。

為更好地鞏固市場，2017年5月5日，都市麗人向復星國際配股，后者以2.5港元認購2.4億股成為都市麗人第二大股東，占股權11.18%。復星入股的同時還與都市麗人的四個大股東簽署了一項業績對賭協議，包括營收方面要求都市麗人2017年同比增長不低于3%，2018年不低于6%。

去年2月7日，都市麗人又宣布與京東旗下公司成立合作基金，主要用于適合集團業務的行業并購和資源整合。根據主要條款，合作基金的目標規模預計為10億元，以后將按實際需要擴大基金規模，首次出資預計不少于3.5億元，其中廣東都市麗人出資2.5億元，而京東出資1億元。

有分析指出，都市麗人強大品牌滲透力和線上銷售額的大幅增長，是京東愿意與其合作的重要原因。自2014年發力電商渠道以來，都市麗人線上銷售額一直保持著雙位數的高速增長，2015年、2016年以及2017年分別同比增漲137%、78.9%和73%。

去年4月，由Windcreek、意象架構投資、唯品會及Quick Returns組成的財團也簽訂認購協議，凈籌得5.09億港元，所得資金主要用于都市麗人銷售分銷渠道改革、潛在合并、收購和合作項目及一般流動資金用途供給資金。

資金到位后，都市麗人對自身的改革也愈發大膽，先是把維密原CEO Sharen Jester Turney招致麾下擔任首席戰略官，隨后又任命日本最大內衣零售商華歌爾原研發部部長湯淺滕為首席技術官，同時加大了對上游供應商的投資力度。

其中，在歐美內衣行業已有近20年豐富經驗的Sharen Jester Turney被業內視為都市麗人戰略轉型的關鍵領軍者。在她的帶領下，維密母公司L Brands的收入在2006年至2016年的10年間從45億美元增長至70億美元，銷售額增幅超過70%，她本人則于2009年以2030萬美元的身價被《財富》雜志評選為“25名收入最高的女性高管”的第三名。

加入都市麗人后，Sharen Jester Turney的第一炮放在了線下，于去年11月為都市麗人打造了首家針對Gen-X的旗艦店，位于深圳皇庭廣場，除賣貨外，該店還設有“性感女郎”試衣間、兔子打卡墻等網紅元素，旨在迎合90后、00后的喜好。目前都市麗人官網也已采用全新的設計版面，整體風格不斷向年輕消費者靠攏。

去年上半年，都市麗人先后對旗下98家自營門店和634家加盟店進行了翻新，同時與騰訊、微信達成新智慧零售業務的合作，旨在實現從里到外的全方位革新。

6月14日，都市麗人表示其全資附屬廣東都市麗人已跟集團的十六間現有供應商的各自控股股東訂立十六份合資公司合作協議。根據合資公司合作協議，合約方通過已成立的合資公司(由廣東都市麗人持有19.99%的股權，余下部分由各自供應商的控股股東持有)進行業務合作活動。

令人警惕的是，都市麗人在對賭協議達成后就發布盈利預警，意味著其實際的銷售表現與盈利能力不堪一擊，和Zara、H&M等快時尚一樣，過于激進的擴張策略和近萬家門店已成為都市麗人發展路上的兩大包袱。

市場咨詢公司Mintel總監Matthew Crabbe在談及中國高端內衣市場的發展前景時也曾表示，本土品牌面臨著海外品牌的競爭，不僅在質量方面，還在創新方面。

為盡快恢復業績，都市麗人在發布預警的同時宣布，將加大產品研發力度，在市場上推出更多新的優質產品，圍繞新代言人關曉彤推出更多新的廣告和促銷活動，并計劃在數月內委任一名在服裝行業擁有豐富經驗的新首席執行官，但未透露具體人選。

隨著全球時尚行業因千禧一代與Z世代消費習慣改變而開始新一輪洗牌，內衣行業同樣站在變革的十字路口。以都市麗人為代表的國產內衣品牌，無論是品牌活力還是產品品質，都面臨巨大的挑戰。

截至發稿，都市麗人股價大跌3.03%至1.6港元，自今年以來累積下跌近38%，目前市值為36億港元。