中檔奢侈品牌日子難過，而高級(jí)定制的優(yōu)勢(shì)恰恰能為Valentino帶來擠進(jìn)第一梯隊(duì)的機(jī)會(huì)

作者 | Drizzie

高級(jí)定制是品牌價(jià)值的最高體現(xiàn)，但如何變現(xiàn)一直都是令人頭痛的問題。

意大利高級(jí)時(shí)裝屋Valentino在由創(chuàng)意總監(jiān)Pierpaolo Piccioli掌舵后節(jié)節(jié)高升，日前品牌在巴黎高定周發(fā)布的2019秋冬高級(jí)定制時(shí)裝秀再次引發(fā)業(yè)界關(guān)注。該系列以鮮明的個(gè)性化與多樣性主張，打破了近來高定周一成不變的面貌，對(duì)于向來服務(wù)有地位富人群體的高級(jí)定制而言，Pierpaolo Piccioli揭示了高級(jí)定制的另一種可能性。

從上一季開始，Pierpaolo Piccioli已經(jīng)開始對(duì)高定時(shí)裝的包容性產(chǎn)生興趣，他在該系列65個(gè)模特中啟用了45個(gè)黑人模特。本季他將多種族民俗、文藝復(fù)興時(shí)期畫家Rosso Fiorentino、傳奇時(shí)裝編輯Diana Vreeland等復(fù)雜靈感混合在一起，進(jìn)一步展開對(duì)差異性和個(gè)性的詮釋，呈現(xiàn)了多種族、跨年齡和多樣化廓形的系列。他在秀后的媒體采訪中表示，高級(jí)定制時(shí)裝是獨(dú)一無二，關(guān)于個(gè)性的。

“對(duì)我來說，這個(gè)系列是重申多樣性的重要性。包容性對(duì)于高級(jí)定制時(shí)裝很重要，否則它雖然代表著一個(gè)美麗的世界，卻只屬于過去。高級(jí)定制必須是多樣而華麗的，”Pierpaolo Piccioli在接受秀后采訪時(shí)表示。

Pierpaolo Piccioli將所有在時(shí)裝屋工作的裁縫邀請(qǐng)出來一同謝幕

值得關(guān)注的是，該系列71套作品的每一套都以實(shí)際制作它的裁縫命名。而在時(shí)裝秀尾聲，Pierpaolo Piccioli將所有在時(shí)裝屋工作的裁縫邀請(qǐng)出來一同謝幕，并前去與坐在秀場(chǎng)頭排的時(shí)裝屋創(chuàng)始人Valentino Garavani擁抱，成為了此次高定周十分具有話題性的一幕。

自Maria Grazia Chiuri離開Valentino前往DIOR擔(dān)任女裝創(chuàng)意總監(jiān)后，獨(dú)掌Valentino創(chuàng)意大權(quán)的Pierpaolo Piccioli展露出在高級(jí)定制方面的才華，很快在時(shí)裝行業(yè)獲得很高的評(píng)價(jià)。

高級(jí)時(shí)裝屋品牌花費(fèi)大量預(yù)算舉辦高定秀，目的不是經(jīng)濟(jì)回報(bào)，而是將之視為塑造品牌形象的契機(jī)

即便是成衣系列，人們也能在其中窺見接近于高級(jí)定制的工藝與純粹態(tài)度，同時(shí)他也不忘注入當(dāng)代藝術(shù)和趣味性因素以打破沉悶。此外，Pierpaolo Piccioli為意大利奢侈羽絨品牌Moncler的Moncler Genius項(xiàng)目設(shè)計(jì)的系列，因?qū)⒏呒?jí)定制與羽絨服結(jié)合的巧思令消費(fèi)者印象深刻。

德國社會(huì)學(xué)家Georg Simmel在1904年撰寫的期刊論文‘Fashion.’ International Quarterly中認(rèn)為，時(shí)尚由模仿和區(qū)分這兩股力量驅(qū)動(dòng)。中產(chǎn)階級(jí)通過追逐最新流行趨勢(shì)體現(xiàn)自身社會(huì)地位，這些流行趨勢(shì)逐漸被社會(huì)底層效仿。當(dāng)中產(chǎn)階級(jí)發(fā)覺無法區(qū)別于社會(huì)底層，便開始追逐下一個(gè)流行趨勢(shì)。中產(chǎn)階級(jí)對(duì)于身份的表達(dá)越焦慮，時(shí)尚的節(jié)奏便越快，而社交媒體和當(dāng)代營(yíng)銷方式加速了時(shí)尚的節(jié)奏。

但是高級(jí)定制與中產(chǎn)階級(jí)追捧的高級(jí)成衣不同。通常而言，高級(jí)定制的客戶是最保守的社會(huì)階層，他們相對(duì)而言不歡迎過度的變化。高級(jí)定制保持著一貫的穩(wěn)定，不隨潮流變動(dòng)，這也成為高定周在社交媒體時(shí)代話題度與日俱減的原因之一。

去年去世的Givenchy創(chuàng)始人Hubert de Givenchy曾在采訪中稱，“時(shí)裝已死，現(xiàn)在的時(shí)裝屋只靠配飾續(xù)命。連香榭麗舍大道的時(shí)裝名店，都是掛時(shí)裝之名，實(shí)際在賣手袋皮鞋。”而在他的去世也被不少評(píng)論認(rèn)為是高級(jí)定制時(shí)代的終結(jié)。早在2002年，Yves Saint Laurent也曾下過論斷“高級(jí)時(shí)裝已死”。

高級(jí)定制代表著品牌形象。高級(jí)時(shí)裝屋品牌花費(fèi)大量預(yù)算舉辦高定秀，目的不是經(jīng)濟(jì)回報(bào)，而是將之視為塑造品牌形象的契機(jī)。但是高級(jí)定制不賺錢已經(jīng)成為行業(yè)多年來深諳的常識(shí)，特別是那些只有高級(jí)定制業(yè)務(wù)的品牌，LVMH旗下曾經(jīng)的高級(jí)定制品牌Christian Lacroix便是叫好不叫座的典型。

現(xiàn)在看來，Valentino在Pierpaolo Piccioli的帶領(lǐng)下，逐漸顯露出創(chuàng)始人Valentino Garavani當(dāng)年的風(fēng)采。眼下的問題是，Valentino如何將高級(jí)定制的好口碑真正轉(zhuǎn)化為其成衣和配飾的業(yè)績(jī)回報(bào)，推動(dòng)品牌的可持續(xù)發(fā)展。

事實(shí)上，Valentino是當(dāng)前較少的保持著高級(jí)時(shí)裝調(diào)性，同時(shí)生存狀況良好的品牌，相較于其他中檔奢侈品牌顯露出更大的上升潛力。

今年4月，Valentino首席執(zhí)行官Stefano Sassi在由波士頓咨詢公司舉辦的Altagama消費(fèi)者與零售洞察會(huì)議上透露，品牌2018年銷售額同比增長(zhǎng)3.4%至12億歐元，而2017年為11.6億歐元。他表示，雖然不是以慣常的速度增長(zhǎng)，但是Valentino在2018年還是呈現(xiàn)了積極的態(tài)勢(shì)，并強(qiáng)調(diào)集團(tuán)仍對(duì)實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勁增長(zhǎng)有信心。

此外，Valentino 2019年第一季度在所有市場(chǎng)都出現(xiàn)了積極趨勢(shì)，但澳門和香港有所放緩，被中國內(nèi)地銷售額的增長(zhǎng)所抵消。他補(bǔ)充道，現(xiàn)在的中國消費(fèi)者的旅行消費(fèi)較少，更多的選擇在本土市場(chǎng)購買。

對(duì)于外界傳言逐漸處于弱勢(shì)的品牌男裝部門，Stefano Sassi表示，其休閑裝沒有出現(xiàn)任何疲軟的跡象。他進(jìn)一步解釋，品牌最初進(jìn)入男裝業(yè)務(wù)領(lǐng)域時(shí)，是受到了品牌女性優(yōu)雅調(diào)性的啟發(fā)，但其實(shí)是失敗的方向，而后Valentino轉(zhuǎn)向了休閑男裝，并于2016年推出了Rockrunner等爆款運(yùn)動(dòng)鞋，深受男性消費(fèi)者喜愛。

Stefano Sassi補(bǔ)充稱，總體來說正裝僅占其男裝銷售額的4%，配飾占50%，其余為成衣和休閑裝，并強(qiáng)調(diào)正裝概念已經(jīng)被拋棄了，接下來Valentino仍將發(fā)力休閑系列，品牌將不會(huì)再回頭。

圖為Valentino 2019秋冬成衣系列

Stefano Sassi總結(jié)了行業(yè)當(dāng)前的三個(gè)主要趨勢(shì)，第一，消費(fèi)者的忠誠度越來越低。第二，品牌必須迅速采取行動(dòng)以適應(yīng)不斷變換的趨勢(shì)。第三，品牌亟需通過數(shù)字革命以更好地進(jìn)行營(yíng)銷與傳播活動(dòng)，通過更多的與消費(fèi)者交流，讓消費(fèi)者了解品牌的價(jià)值與DNA，才能從眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中脫穎而出。

意識(shí)到品牌不能逆勢(shì)而行的Valentino，已經(jīng)為擄獲消費(fèi)者心智在營(yíng)銷策略、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上都進(jìn)行了相應(yīng)的布局。

去年11月在東京發(fā)布秋冬系列前，Valentino通過與日本折紙藝術(shù)家Kyohei Katsuta和Satoshi Kamiya、日本著名品牌Yohji Yamamoto、Doublet合作并設(shè)立名為“VLTN TKY“的概念店，嘗試通過跨界合作的新形式擴(kuò)寬品牌的發(fā)展思路。

對(duì)于中國市場(chǎng)，Valentino也頻頻發(fā)力。品牌率先選擇順應(yīng)明星及KOL的影響力增強(qiáng)的趨勢(shì)，與當(dāng)紅流量明星合作。2017年，Valentino通過微博官方賬號(hào)宣布90后藝人張藝興為中國市場(chǎng)首位品牌大使，而后于今年1月宣布其為首位大中華區(qū)男裝代言人。

同時(shí)，在以線上渠道為主要消費(fèi)場(chǎng)所的內(nèi)地市場(chǎng)，Valentino還抓住七夕這一奢侈品營(yíng)銷熱點(diǎn)，在去年7月23日發(fā)布由中國區(qū)大使張藝興演繹的七夕系列，預(yù)告兩天后在名為“VALENTINO七夕限定系列”的微信小程序上發(fā)售，首日部分產(chǎn)品就已售罄。

為了抓住美妝、香水市場(chǎng)的新增長(zhǎng)點(diǎn)，品牌于去年5月與全球最大美妝集團(tuán)歐萊雅達(dá)成一項(xiàng)關(guān)于彩妝和香水的長(zhǎng)期合作協(xié)議，并于2019年1月1日正式生效。普華永道一項(xiàng)最新研究顯示，全球美妝行業(yè)在未來還將進(jìn)一步增長(zhǎng)，年復(fù)合增長(zhǎng)率將達(dá)5%，到2021年時(shí)年銷售額規(guī)模將超過5000億歐元。

與時(shí)俱進(jìn)發(fā)力休閑系列，而非偏執(zhí)地堅(jiān)持高級(jí)時(shí)裝調(diào)性，這證明著Valentino對(duì)于業(yè)務(wù)布局和商業(yè)表現(xiàn)都有著相對(duì)實(shí)際的預(yù)判和規(guī)劃，為品牌今后的商業(yè)化發(fā)展提供了一定前提。

不過有分析認(rèn)為，對(duì)于Valentino來說，配飾業(yè)務(wù)依然是一大短板，但也是未來的機(jī)遇。根據(jù)Research Cosmos的數(shù)據(jù)，到2025年，奢侈手袋市場(chǎng)將以8%的年復(fù)合增長(zhǎng)率增長(zhǎng)。僅靠爆款鞋履無法拉動(dòng)品牌實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勁增長(zhǎng)，而高級(jí)時(shí)裝單價(jià)過高又有及時(shí)性，沒有像Louis Vuitton、Gucci、DIOR這樣擁有多款標(biāo)志性熱賣手袋，導(dǎo)致Valentino始終無法在奢侈品第一梯隊(duì)中站穩(wěn)腳跟。

同時(shí)，Valentino也需要警惕中檔奢侈品牌的陷阱。全球時(shí)尚零售產(chǎn)業(yè)持續(xù)動(dòng)蕩，各大奢侈時(shí)尚品牌開始加速變革步伐。今年第一季度的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)則顯示，市場(chǎng)流量正不斷流向頭部奢侈品牌，沒有海量營(yíng)銷預(yù)算和足夠大膽的革新舉措，中檔奢侈品牌將很難實(shí)現(xiàn)突破。(延伸閱讀：“中檔奢侈品牌”失去增長(zhǎng)動(dòng)力，第一季度全球主要奢侈品牌財(cái)報(bào)匯總)

從集團(tuán)戰(zhàn)略方面來看，Valentino股權(quán)結(jié)構(gòu)的變動(dòng)也成為品牌未來發(fā)展的一個(gè)不確定因素。

早前據(jù)路透報(bào)道，在出售了英國時(shí)尚品牌Anya Hindmarch后，擁有Valentino，Balmain和Pal Zileri的卡塔爾私募基金Mayhoola可能希望與奢侈品領(lǐng)域保持距離，正在重新考慮集團(tuán)在時(shí)尚行業(yè)的投入和定位，在撤離時(shí)尚行業(yè)和進(jìn)一步加大投資兩個(gè)選擇中徘徊。有消息稱，目前Valentino的估值在25至30億歐元左右。

有消息人士進(jìn)一步指出，Mayhoola的負(fù)責(zé)人已經(jīng)意識(shí)到其投資方面缺乏結(jié)構(gòu)性戰(zhàn)略，而Stefano Sassi可能會(huì)在一段時(shí)間內(nèi)負(fù)責(zé)監(jiān)督所有Mayhoola時(shí)尚品牌，因?yàn)樗钦降貐⑴c了包括Balmain和Pal Zileri在內(nèi)的品牌的運(yùn)營(yíng)。

業(yè)界普遍認(rèn)為，一旦Mayhoola決定從時(shí)尚業(yè)務(wù)脫手，Gucci母公司開云集團(tuán)將最有可能接盤Valentino。

去年有傳聞稱開云集團(tuán)正與Mayhoola就收購Valentino展開洽談，而業(yè)界普遍看好這一收購項(xiàng)目，由于Valentino和Gucci的目標(biāo)市場(chǎng)和消費(fèi)群存在重合，擁有Valentino將意味著開云集團(tuán)擁有了另一張鎖定消費(fèi)者的王牌，緩解業(yè)界對(duì)Gucci風(fēng)格雷同而導(dǎo)致消費(fèi)者審美疲勞的擔(dān)憂。同時(shí)，雙方可以在生產(chǎn)、營(yíng)銷等方面發(fā)揮巨大的協(xié)同效應(yīng)。

相較于Mayhoola，Valentino似乎可以在開云集團(tuán)的護(hù)航下走的更遠(yuǎn)，而對(duì)于后者而言，這也不失為一張安全牌。

Valentino近日表示，董事會(huì)正在評(píng)估一項(xiàng)針對(duì)全體員工，而不只是管理層的忠誠計(jì)劃，將會(huì)在2019至2023年期間，發(fā)行并分配總計(jì)318萬股公司的股份，允許員工個(gè)人直接成為品牌的股東，旨在長(zhǎng)期且可持續(xù)地激發(fā)核心員工投入工作，發(fā)揮各自重要的戰(zhàn)略職能，從而推動(dòng)集團(tuán)長(zhǎng)期發(fā)展，打造一種以持續(xù)創(chuàng)造價(jià)值和提升業(yè)績(jī)?yōu)閷?dǎo)向的企業(yè)文化。此舉被認(rèn)為是Valentino長(zhǎng)遠(yuǎn)野心的體現(xiàn)。

中檔品牌日子難過，而高級(jí)定制的優(yōu)勢(shì)恰恰能為Valentino帶來擠進(jìn)第一梯隊(duì)的機(jī)會(huì)。但是Valentino顯然還需要更大膽的具體舉措，將獨(dú)特影響力轉(zhuǎn)化為業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。

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