萬(wàn)寶龍推出與潮牌Bape的聯(lián)名款， 令人驚詫 圖/受訪者提供

真能以流量引爆銷(xiāo)量嗎?蔡徐坤大片同款襯衣能否解答 圖/受訪者提供

吳亦凡成為Burberry代言人，品牌業(yè)績(jī)表現(xiàn)有顯著提升 圖/林清清

8月1日，Prada發(fā)表2019財(cái)年上半年業(yè)績(jī)報(bào)告了!

最緊張的人是誰(shuí)?反正幾乎所有“吃瓜群眾”都在盯著“頂流”蔡徐坤。畢竟，他這幾個(gè)月真是風(fēng)頭躉：5月31日，一向高冷的意大利奢牌Prada宣布蔡徐坤為其代言人，驚起輿論一圈嘩然;7月底蔡徐坤又經(jīng)歷與周董的一場(chǎng)超話大戰(zhàn)……所以，此時(shí)新鮮熱辣出爐的代言品牌業(yè)績(jī)報(bào)告，真可謂是體現(xiàn)他影響力、“帶貨力”的一場(chǎng)硬仗了。

業(yè)績(jī)：Prada還在衰退

數(shù)據(jù)上看，這可算是一次不太好的業(yè)績(jī)報(bào)告了。

總的來(lái)說(shuō)，得益于全價(jià)銷(xiāo)售和批發(fā)渠道銷(xiāo)售額的穩(wěn)固增長(zhǎng)，Prada在2019財(cái)年上半年凈銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)2%至15.7億歐元，符合分析師預(yù)期。但零售的持續(xù)下降令人擔(dān)憂。截至6月30日，2019上半財(cái)年的零售渠道銷(xiāo)售額同比下降3%至12.32億歐元!

Prada 首席執(zhí)行官 Patrizio Bertelli表示，這主要由于Prada今年逐漸取消了季末促銷(xiāo)活動(dòng)。不過(guò)，全價(jià)銷(xiāo)售策略和批發(fā)渠道精簡(jiǎn)策略仍取得成效，市場(chǎng)反應(yīng)較好。在線上業(yè)務(wù)的推動(dòng)下，批發(fā)渠道銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)14%至3.14億歐元。

而眾人關(guān)注的，是另一個(gè)重要數(shù)據(jù)：中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)?？上У氖?，在其他時(shí)尚大牌紛紛依靠中國(guó)市場(chǎng)的強(qiáng)勁表現(xiàn)拉升總體業(yè)績(jī)的同時(shí)，Prada的遠(yuǎn)東區(qū)成績(jī)差強(qiáng)人意，銷(xiāo)售額同比下降4%至4.99億歐元。

爭(zhēng)議：年輕化策略到底背不背鍋

這個(gè)財(cái)報(bào)一出來(lái)，作為Prada代言人的蔡徐坤就莫名尷尬了。

盡管Prada的CEO還算厚道地表示：蔡徐坤代言在中國(guó)市場(chǎng)收效良好。因?yàn)榈诙径戎袊?guó)大陸市場(chǎng)呈現(xiàn)積極的趨勢(shì)，本土營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)在當(dāng)?shù)厝〉昧藷崃曳错?，并推?dòng)了銷(xiāo)售。但媒體們還是立即紛紛打出“全線惡化”“徹底涼了”“蔡徐坤代言下，連中國(guó)銷(xiāo)售都下滑!”這樣的標(biāo)題。任用“頂流小鮮肉”作為代言人這樣的營(yíng)銷(xiāo)手段，也被指草率，品牌被指“繼續(xù)失去份額和競(jìng)爭(zhēng)力”。

畢竟，如果說(shuō)7月底與周董的超話之戰(zhàn)蔡徐坤有點(diǎn)莫名被卷入，而此后他的危機(jī)公關(guān)處理尚算不錯(cuò)，那此時(shí)新鮮出爐的Prada業(yè)績(jī)報(bào)告(尤其是中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn))，可謂是體現(xiàn)他影響力、“帶貨力”的第一份成績(jī)單了。

誰(shuí)讓Prada此前一直調(diào)性“高冷”，與眾多明星的合作也只是到“大使”階段，而這位95后“頂流小鮮肉”卻突然一步到位地成了“代言人”，大家正在對(duì)他的“帶貨能力”拭目以待呢。

不過(guò)，說(shuō)句公道話，從時(shí)間上來(lái)看，Prada公布的是截至6月30日的今年前6個(gè)月業(yè)績(jī)，而蔡徐坤5月31日才走馬上臺(tái)，只有一個(gè)月的發(fā)揮時(shí)間，整體的數(shù)字不應(yīng)該完全由他來(lái)背。只不過(guò)再往后，恐怕他就躲不過(guò)要被考驗(yàn)“帶貨數(shù)據(jù)”的能力了。

同業(yè)：各大牌年輕化之路略顯焦急

其實(shí)并不僅僅是Prada，近幾年，各大牌一直急于尋求“年輕化”之路。因?yàn)樵诋?dāng)下，財(cái)富人群年輕化的速度，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出以往。

早著手謀劃早取得成功的案例是Gucci，選擇的是在品牌調(diào)性與設(shè)計(jì)上更個(gè)性鮮明化的道路，近兩年成為時(shí)尚標(biāo)兵，業(yè)績(jī)一路看好。而更多的品牌則選擇了一條看似更便捷的道路——直接找一個(gè)年輕一代的偶像作為代言人。

像英倫老牌Burberry，自從頂住輿論壓力，2016年10月選擇吳亦凡成為品牌第一位非英裔代言人，并讓其參與設(shè)計(jì)其中一個(gè)系列后，就獲得了很好的收益：2017年一季度集團(tuán)零售按年上漲13%，亞太地區(qū)增速高達(dá)14%―16%。而B(niǎo)urberry將中國(guó)集團(tuán)在線銷(xiāo)售額的增長(zhǎng)主要?dú)w功于中國(guó)社交媒體的推動(dòng)。

這個(gè)成功之路，不能不說(shuō)為此后路易威登簽下吳亦凡做了個(gè)鋪墊。在與潮牌Supreme聯(lián)手獲得市場(chǎng)大成功后，路易威登在2018年10月31日，宣布吳亦凡成為其品牌代言人，前面沒(méi)有“中國(guó)區(qū)”的限定。

成績(jī)?nèi)绾?年初發(fā)布的2018業(yè)績(jī)報(bào)告，可謂亮眼!在2018年經(jīng)濟(jì)下行等多個(gè)因素影響下，實(shí)現(xiàn)了63.5億歐元的凈利潤(rùn)，較2017年增長(zhǎng)了18%。同時(shí)銷(xiāo)售額增長(zhǎng)10%，達(dá)468.2億歐元，創(chuàng)下歷史最高紀(jì)錄。其中，中國(guó)市場(chǎng)貢獻(xiàn)良多：第四季度中國(guó)消費(fèi)者在集團(tuán)旗下大部分品牌上的支出增幅都達(dá)到兩位數(shù)。

所以不難想象，為什么今年的Prada會(huì)走得更遠(yuǎn)。它選擇了一個(gè)數(shù)據(jù)上看起來(lái)真的特別“年輕人的選擇”的頂級(jí)流量小鮮肉。雖然，這引起了該品牌中國(guó)顧客群體的爭(zhēng)論。

事實(shí)上，我們看今年許多大牌在年輕化策略上都十分激進(jìn)。就連做鋼筆皮具出身的萬(wàn)寶龍，今年夏天都推出了與潮牌Bape的聯(lián)名款，讓人覺(jué)得十分詫異。

畢竟年輕化也要調(diào)性符合，才能將年輕的潛在客戶群順利引流。若只顧著急地把所有看似年輕的符號(hào)往自己身上貼，新老顧客是否買(mǎi)帳，業(yè)績(jī)報(bào)告馬上就會(huì)道出真相。文/羊城晚報(bào)記者 林清清