一個往往被忽略的事實是，服裝產業的本質也是制造業，關注消費者需求、打造好的產品是品牌的根基

潮流文化從邊緣走向中心，從小眾走向大眾，不過是三年內的事情。

2017年夏天，一檔爆紅綜藝節目《中國有嘻哈》的誕生讓嘻哈文化突然闖入主流視野，中國觀眾還未來得及搞清楚Hip-hop文化、說唱潮流及青年文化等概念之間的區別與聯系，便已然卷入了一場聲勢浩大的文化沖擊。主流社會驚訝地發現，原來有一部分年輕人是如此生活的，并且這樣的生活方式像滾雪球一樣裹挾著越來越多年輕人，以顛覆傳統之勢高調進發。

如果說2017年是潮流文化在文化層面的一次覺醒，那么2019年夏天，借助球鞋文化的“出圈”，潮流文化第一次得到了社會輿論和資本的嚴肅審視。

是時候談談中國潮流市場的下一步了。

在剛剛過去的這個周末，如果你在社交媒體微博和微信沒有被上海的YOHOOD全球潮流嘉年華刷屏，或許你的生活圈層已經遠離了時下最年輕的生活方式。幾年的社交媒體轟炸下來，就算不是標準的潮流青年，也大多要出于好奇心一睹熱鬧。特別是在近期火熱的“炒鞋”話題間接造勢后，很多人都迫不及待地想要在這個潮流文化的聚集現場抓住熱潮背后的邏輯。據YOHOOD向微信公眾號LADYMAX透露，盡管YOHOOD三日展期中兩日為工作日，總人流量依然達到5.3萬人次，再次引發行業的高度關注。

從2005年創立 YOHO!潮流志開始，YOHO!已經在潮流文化行業深耕超過13 年，形成從雜志媒體到零售電商，再到線下展會YOHOOD，以及包括高街潮牌頻道 BLK，倡導潮流生活方式的mars APP，專注街頭藝術的 YO!GALLERY 等項目在內的矩陣。值得關注的是，昨日YOHO!繼南京線下店后，第二家實體店有貨mkt在上海K11正式開幕。

藝術家Daniel Arsham為YOHOOD設計了展會主視覺和藝術裝置

YOHOOD背后的YOHO!集團多年潛心布局，似乎終于等來了黃金時代。進入第七年，這個本土展會已經發生了顯而易見的轉變，呈現出明顯的國際化特征。今年YOHOOD以“青年聚變YOUTHQUAKE“為主題，邀請潮流藝術家Daniel Arsham作為合作藝術家延續藝術家考古的理念，與其團隊Daniel Arsham Studio共同創作了展會主視覺和藝術裝置。不久前，Daniel Arsham的個人展覽在上海昊美術館開幕，這名藝術家與DIOR男裝藝術總監Kim Jones、A-Cold-Wall*主理人Samuel Ross等時裝潮流關鍵人物交好。

與此同時，YOHO!集團在展會開幕首日宣布倫敦青年時尚雜志《Dazed》的中文版正式發刊，其在YOHOOD現場也設置了專門展位，展覽了Dazed創刊短片，以及Dazed作為知名IP與Ambush、A-Cold-Wall等知名潮流品牌的聯名T恤。今年4月，YOHO!在K11掌門人鄭志剛的牽頭下與倫敦青年時尚雜志《Dazed》達成合作，被認為是集團進一步深耕青年文化的重要舉措，而對于眼下火熱國潮而言，這也是與國際青年文化交流的關鍵一步。

圖為《Dazed》中文版創刊號

《Dazed》雜志于1991年創立于英國倫敦，憑借其開創性的攝影和理念，與《The Face》和《i-D》雜志一同影響了90年代至今的時尚出版業，至今仍是全球最具代表性的青年文化雜志。《Dazed》中文版將由《YOHO!GIRLS》團隊負責，鄭志剛擔任Dazed中文版主席。去年12月，鄭志剛旗下的C Ventures針對YOHO!發起了一輪2500萬美元融資。

YOHO!集團CEO梁超在媒體發布會上表示，YOHOOD的使命并不僅是一個展會。此次YOHOOD規模擴大陣容升級，首次采用場內主展加全城聯動的形式，除了在主場館再度呈現為期三天的YOHOOD全球潮流嘉年華，還有超過一周并覆蓋全上海潮流地標的YOHOOD WEEKEND潮流周。

去年梁超就曾對微信公眾號LADYMAX表達過YOHOOD的這一野心，他認為YOHOOD已經變為中國潮流文化的盛事，未來或將向YOHOOD上海潮流周發展。YOHOOD舉辦期間已有很多自發的與潮流相關的同城中小活動，這個時間段對潮流文化而言將成為重要的傳播節點。

無獨有偶，國內運動品牌李寧也于上周五在上海舉辦了“行 ·李寧運動音樂派對”和中國李寧2020春夏新品預覽，這是繼亮相巴黎時裝周后，中國李寧2020春夏新品首次面向國內發布。派對還邀請GAI周延，Lexie劉柏辛，ICE，GOSH廠牌Bridge布瑞吉等多個國內當紅說唱歌手進行表演，以更為“潮牌化”的形式呈現獨立的運動時尚線中國李寧。

得益于品牌有效地將中國元素與自有“體育基因”相融合，這個傳統的專業運動品牌憑借獨立的潮流化時尚產品線，在消費者心目中的認同度顯著提升，李寧自今年6月22日巴黎二次走秀以來，股價累積上漲56%，市值增加143億至534億港元，突破500億，創近9年來新高。據時尚商業快訊，在截至6月30日的上半財年內，李寧銷售額同比大漲33%至62.5億元，毛利率為49.7%，凈利潤猛漲196%至7.95億元。

敏感的神經或許已經發現，潮流市場已經來到一個關鍵的時間節點。市場不斷涌入新的玩家，媒體、電商、品牌、展會等概念打亂重組，每個個體都在混沌中摸索著一個新未來的雛形。在這個充滿不確定性的行業中唯一確定的或許是，這個行業面對的是同一批年輕人，他們是用戶，是讀者，也是消費者。

▌角色遷移：品牌媒體化，媒體品牌化

當然，YOHOOD僅僅是潮流市場的一個切口，真實的行業并不如表面般熱鬧。不久前引發關注的一篇新榜評論文章寫道，令潮流媒體「NOWRE現客」的創始人Chris困惑的是，潮流消費增長了，但傳播文化的媒體卻沒有跟上。他在十幾年前看過的潮流雜志或網絡媒體如《1626》《Milk》《Urban》(已停刊)《YOHO!》和HYPEBEAST，多數還站在頂尖位置上，近幾年卻少有新銳潮流媒體崛起，多數自媒體更多關注的是大眾潮流內容。潮流文化的傳播沒有如消費一般井噴，知道潮流消費背后的文化故事的群體，也沒有大規模增長。

潮流媒體內容的大眾化傾向，與互聯網環境下媒體的角色轉變有著密切的關系。媒體難以繼續做“專家”。

原《YOHO!GIRL》主編、新任《Dazed》雜志助理出版人及主編臧雯認為，時尚媒體面對的是去權威化趨勢。梁超也表示，如今的潮流消費者不一定比媒體懂得更少。梁超雖然是媒體出身，卻習慣于將年輕人稱為“用戶”，這反映出他不同于傳統編輯思維的產品思維。他在媒體發布會上表示，未來YOHO!集團將圍繞用戶的個性化需求，繼續在媒體矩陣、全渠道、球鞋交易等戰略方向上發力。

同時，原本站在品牌和消費者之間作為溝通媒介的潮流媒體，在越來越社交化的品牌崛起后，也面臨著角色的迷茫。社交媒體成為潮流品牌的門戶，從Supreme、Off-White到國潮品牌，潮流品牌即媒體的概念不斷深化。對于如今的潮流品牌而言，品牌已經不僅關乎如何做好產品，還要攻克如何與消費者溝通的難題，通過不斷生產與品牌相關的內容，與消費者建立強連接。

媒體的傳統權威性被逐漸瓦解，特別是對于倡導平等的潮流文化垂直類別，潮流媒體的身份定位需要新一輪調校。建立社群，讓媒體品牌化被認為是可行的解決方案。

如果你在YOHOOD的Dazed展位逛上一圈，或許并不會對Dazed與前鋒設計師品牌Craig Green、AMBUSH、MM6和超模Kate Moss并列的聯名T恤感到意外。這樣的潛意識其實意味著，消費者認可Dazed具有與這些潮流品牌勢均力敵的影響力。經過28年對青年文化深耕，這個媒體早已成為了一個品牌，是潮酷、活力、青年文化的代名詞。雖然Dazed誕生于90年代的紙媒時代，但是近30年來一直保持常青，其數字化轉型也被認為是相當成功，因此Dazed的發展歷程對于當今的潮流媒體依然具有借鑒意義。

《Dazed》雜志展示了與AMBUSH、Craig Green、MM6等品牌的聯名單品，意味著雜志也具有品牌效力

從某種意義上說，媒體的核心就是通過內容吸引粉絲，從而發展出穩定的社群。在YOHO!集團旗下的電商平臺有貨上，大量潮流消費者進行興趣內容的討論，形成潮流愛好者標簽的社群。而YOHOOD一年一度聚集著海量的年輕人，經過7年循序漸進的認知建設，將他們不斷地拉近YOHO!的文化內核，顯然也是YOHO!社群策略的體現。

從現在的形勢看，YOHOOD這個名字本身在年輕人心中已經足夠酷，在Dazed的加持下更甚。如果有人在剛剛過去的周末恰巧也去了上海城中最受歡迎的場所，會發現YOHOOD和Dazed的名字也赫然出現在那里，由此完成了社群的又一次身份確認。而即便有人從沒有看過一頁《YOHO!》雜志，當如此海量的信息出現在生活的各個場景中時，他們的潛意識中已經完成了品牌化的過程，進而對媒體產生關注的興趣。換句話說，如今年輕人關注媒體之前，或許會先看看這個媒體在做什么，然后再去看它在說什么。品牌先于內容——未來的潮流媒體，將如此影響年輕人。

▌潮流易逝，在不確定中尋找確定性

設計師品牌SANKUANZ創始人、《YOHO!》雜志新任主編上官喆在YOHOOD舉辦的報告發布會上表示，“對于我來說，我是創作者，本身了解潮流，也與年輕人在一起，不太需要花時間想如何去捕捉潮流，我的靈感來自于生活本身。”

好的創作者理應保持純粹的創作意愿，不過對于品牌的長期發展而言，挑戰也是顯而易見的。自從年輕人接過消費大權后，似乎所有品牌的焦慮都變成了如何保持年輕。將時間軸拉長，每個人都會變老，品牌究竟如何保持與年輕人一直保持相關性，又如何延長品牌的生命周期，對于由年輕人撐起的潮流文化而言，這更是關乎品牌生死的問題。

《中國潮流消費發展白皮書》顯示，年輕消費者已經占潮流消費總規模的80%，正式接過消費大權

根據YOHO!與第一財經商業數據中心(CBNData)共同發布的《中國潮流消費發展白皮書》，目前90后、95后與00后已經成為潮流市場的主力軍，消費規模占到總體規模的80%，年輕人群潮流消費增長趨勢明顯，超過其他人群。

這背后的潛在變化是，如果說90后之前的消費者認知還是外國品牌優于國貨，那么如今90后、00后則認為國貨是民族自豪和酷的代表。他們不僅在消費上區別于其他年齡層，在日常生活的態度和生活方式的追求更多受到街頭文化和時尚文化的熏陶，所以個人在整個生活方式上，吃穿住行方面有自己獨到的需求和理解。

短短幾年間，國潮品牌快速崛起。報告顯示，2018年最受歡迎的國潮品牌包括李寧、回力、C2H4、Purlicue蘇五口、FENGCHENWANG、Randomevent、ROARINGWILD、Supertofu、FMACA、ATTEMPT。對于創立時間較短，又借窗口期快速崛起的國潮品牌，面臨的是最大問題顯然是時間的沉淀，包括背后的設計生產、供應鏈能力、營銷能力等。

一個往往被忽略的事實是，服裝產業的本質是制造業，關注消費者需求、打造好的產品是品牌的根基。所以在國潮品牌未來要做的，顯然不止于打造一次社交營銷廣告或一次引人注目的發售事件，而是理順更加根本的品牌邏輯。

李寧時尚線總經理李剛在報告發布會上談到，未來時尚潮流幾個大趨勢，第一就是品質感，消費者越來越關心購買產品的品質，這個品質不僅體現在做工和材質，可能更多的是這個產品背后蘊藏的文化跟底蘊。所以這個對于我們做品牌提升很多難度，或者有更多的挑戰，品牌不僅僅要做一些只能勾起情懷的事情，而是真正要把產品做好，要能滿足消費者不斷提升的需求。另外，在時尚潮流類，女性消費者需求會越來越大，但是我們更多將此歸結為中性，其實女性也需要跟男性一樣有展現自我個性的獨立需求。這兩部分是對于品牌公司來講，是非常值得注重的消費者偏好趨勢。

作為往往被認為更“現實”的投資者，在面對國潮品牌的時候也更看重現象背后的本質。

華人文化產業投資基金副總裁張琳表示，站在投資者的角度，潮流可能是表象的，但是底層是一個制造業，是IP設計、生產和渠道。如今的一些科技手段已經能夠實現降本增效，實現快速的柔性反應，把最新最快的潮流元素在潮流化實現出來。潮流是一陣風，但是大家對某一種品質，或者是設計水平質量以上的產品有一貫的忠誠度。所以資本在關注一些公司的時候，會著重關注復購率，看老客戶貢獻收入占到整個收入的比例的數字。

張琳認為，盡管有些國潮品牌僅成立三五年時間，但三五年數據對于投資者來說也是足夠長的數據。資本投資的公司也不乏有從成立到融資僅一兩年的品牌。如果按照月的數據，已經有36個月或者50個月，可以看到一些增長的趨勢。數據無論長短，都有含金量。這里面也蘊含財務指標的健康性，如庫存、周轉率、廣告投放，以及平臺GMV和實際收入的關系。此外，她認為投資者更偏好平臺化的產品，無論是品牌還是IP都需要時間積累，平臺流量會相對穩定一些。

YOHO!集團副總裁傅婼補充稱，由于YOHO!也做國潮的孵化，讓YOHO!感到驚訝的是，有些品牌對外呈現僅兩三年，但是設計師或主理人已經在這個行業很多年，所以最終交出這樣的品牌才能受到歡迎。有很多品牌的聲量被消費者注意到是在很短的時間內，但是品牌前期積累確是海面下的巨冰。

對于一個成熟的產業而言，時代的窗口、紅利和機遇都僅僅是階段性的杠桿，更重要的顯然是在長期的發展計劃中尋找確定性。正如微信公眾號LADYMAX不久前對國內服飾行業創新能力所做的探討，對于創意的深挖程度決定了品牌究竟只是服飾品牌，還是真正的潮流或時裝品牌。對于產品品質的追求則決定了品牌究竟能留住多少喜新厭舊的年輕人。

球鞋文化是潮流文化最重要的部分，近期的火熱側面反映著潮流文化走向公眾注意力中心

▌潮流市場能走多遠？

瘋狂的球鞋生意近期因證券化傾向，讓很多原本從不關注潮流文化的人們對這一市場產生了興趣，也自然激發了這門生意是否會因過熱而“爆雷”的擔憂。這顯然也成為YOHOOD舉辦期間最受關注的話題。(延伸閱讀：瘋狂的球鞋生意會“爆雷”嗎?)

傅婼認為，球鞋文化的風潮將持續很久，從國外來看，球鞋文化已經發展多年，球鞋市場需要奠基，需要有不斷好的產品才會有文化。文化是有共性的，如果是審美好的文化，一定會被更多的消費者接受。只要球鞋品牌公司，或者新出來的未來品牌公司，不斷創造好的產品或者是作品，球鞋文化就會持續。而且球鞋文化具有非常明顯的上升趨勢，YOHO!旗下的二手球鞋交易平臺UFO，從去年11月份開始，到今年已經成長100倍。很多消費者在這個二級市場突然找到了共鳴，大家對于球鞋有發自內心愛好，他們如數家珍。球鞋文化一定在那里，它積累的厚度會將這個產業繼續往前推。

李剛也表示，球鞋文化在中國未來一定會持續升溫，而且永遠都會存在。中國的人口和經濟實力為球鞋市場提供了基礎。并且消費者對于球鞋的需求跟20年前，甚至更早的時候完全不一樣。那時候球鞋文化是小眾文化，現在是大眾文化，每個人都可以參與進來，每個人日常穿著除了球鞋就是皮鞋或休閑鞋，只有這兩種選擇。有這么多品牌公司，無論大的小的，有自己特色的，他們是出產文化的創造者，精品公司會永遠存在，即便有上下起伏，這個行業會一直存在，關注這些文化的人也會有代際傳承。中國球鞋二級市場雖然有過熱現象，但會逐漸趨于成熟。

當前球鞋市場在中國從一級市場發展至二級市場，已經是市場成熟的表現。它能否保持熱度，關乎于潮流市場能否持續產出足夠的優質產品和內容，讓雪球滾大，這對于球鞋以外的產品品類同樣受用。在三年的爆發期后，潮流市場將會迎來漫長的理性回歸。

回到根本，潮流文化其實就是中國年輕人的一整套生活方式。正如任何文化在中國的本土化必經之路，潮流文化的繁榮也必然會與本土文化與生活方式彼此滲透。目前看來，無論是以中國運動精神為核心的李寧，還是更多圍繞著二次元、電競等新興興趣標簽建立的國潮品牌，無不貼近著中國年輕人的一整套生活方式，呈現出本土特色，而非復制西方的文化與消費模式。

如此一來，媒體的角色定位似乎也更加清晰了。媒體不是單一通路中品牌和消費者的信息過濾者，它好像一個托盤，將消費者和品牌放在一起，容納著年輕人的一整套生活方式，因此媒體的平臺化不可避免。要知道， 未來的年輕人不僅是被動的消費者，他們還在這個生態中主動尋找機遇——他們隨時都可能自己創立潮流品牌或做起二手球鞋交易。