珠寶行業社會總零售額(1997年~2018年)

我國珠寶行業在經歷了2003年至2013年的“黃金十年”后進入了行業調整期。2013年到2017年的這五年，銷售額一直維持在3000億元的規模，增長幾乎停滯。而就在剛剛過去的2018年，銷售額出現了加速下探的趨勢。根據國家統計局公布的最新數據，我國珠寶行業限額以上企業2018年的零售額為2758.3億元，為近6年來的最低值，同比下降7.11%，創有統計數據以來的最大跌幅。這是否意味著珠寶市場已經飽和?珠寶行業未來的發展動力又在何處?

基于對珠寶行業的長期觀察，筆者認為珠寶行業銷量下滑的原因并不是消費者的需求已經充分滿足，市場已經飽和，而是產品供給的結構性失衡，導致深層次的需求并未激發。

1.產品的結構性失衡

傳統的珠寶首飾產品工藝較為簡單、款式趨同，這類產品已呈現出局部供給過剩的情況。隨著“80后”“90后”年輕一代成為主力消費者，對珠寶首飾的需求轉為強調有設計感和符合時尚潮流，同時越來越注重對蘊藏在產品背后的文化元素的感知和體驗，希望產品能反映個人價值主張和獨有品位，對具有文化創意、藝術品位、高端工藝的貴金屬精品和珠寶精品的需求及體現個性化元素的需求日益旺盛，但市場對這部分的新興需求并不能很好地滿足，產品的供需之間存在結構性失衡。

2.區域的結構性失衡

以往珠寶品牌零售企業主要布局一、二線城市，三、四線城市的零售市場主要由一些雜牌和個體經銷商占據。一方面，各品牌商在一、二線城市競爭激烈，品牌零售網點密集，店效相對較低，市場趨于飽和。另一方面，各品牌商在三、四線城市還處于相對真空的狀態。而隨著人們收入水平的增加、消費意識的提升，廣大三、四線城市消費者正經歷著從無品牌消費向品牌消費過渡的階段，對品牌化、高品質珠寶產品的需求日益強烈，導致供需之間的結構性失衡。

3.渠道的結構性失衡

從整個產業格局來看，傳統的珠寶零售渠道正面臨著激烈的變革，一方面傳統渠道自身的行業集中度不斷提升，優勢品牌的市場份額迅速擴大，雜牌和個體經銷商的市場空間不斷壓縮;另一方面，整個市場的商業形態也在變化，傳統零售渠道不斷受到新興渠道的沖擊，在社會總零售額中的占比也在不斷下降。隨著電商和一、二線城市綜合購物體(shopping mall)的興起，百貨商場和街邊門店的人流量大幅萎縮，依托于百貨商場或鬧市街區的傳統零售門店的店效呈下滑趨勢，有一些被迫轉型或退出。而作為新興渠道，目前的市場承載能力還相對有限，因此對于一些市場存在渠道滲透率不高、市場相對真空的情況。

珠寶行業銷量下滑的背后是在產品、區域、渠道等方面的供需出現結構性失衡。困境中孕育著巨大的市場機遇，能敏銳發掘、積極響應這些市場機會的企業終將在這場行業變革中脫穎而出。(金雅福 錢源源)