商務(wù)時裝不再僅僅是一門藍海生意，而是品牌價值升級、對中國新女性賦能的一種方式

任何產(chǎn)業(yè)歸根到底要與人口的一切特征掛鉤。品牌如何理解消費者的變化，決定了品牌走向何方。

今年早些時候，智聯(lián)招聘公布的一份《2019中國女性職場現(xiàn)狀調(diào)查報告》顯示，中國女性就業(yè)人員的比重已提升到 43.5%。在決策管理中，企業(yè)董事會中女董事占董事人數(shù)39.7%。高等院校的女性在校生的比例已經(jīng)達到 52.5%，意味著未來新生代職場群體中女性就業(yè)人員的比例很可能超過男性。

職業(yè)女性的生存狀況正在受到全社會的關(guān)注。近年來，《杜拉拉升職記》、《北京女子圖鑒》和《上海女子圖鑒》等流行影視作品的熱映，也起到了推波助瀾的作用。不過，這些所謂的職場劇往往被詬病為人物刻板、劇情失真，與現(xiàn)實生活存在距離。

當(dāng)所有人都在討論理想化的獨立女性時，人們似乎反而遠離了這片大地上真實的女性人群。鮮活真實的新職業(yè)女性究竟是誰，她們?nèi)绾蜗M，又如何生活，成為了一道看似簡單、實則無解的謎題。

上周，LILY商務(wù)時裝在上海時裝周舉辦了開幕大秀，這是繼上個月品牌在紐約時裝周首次發(fā)布最新的“中國新女性”品牌概念和2020春夏系列后，對新系列第二個版本的演繹，使之呈現(xiàn)出煥然一新、極具上海城市特質(zhì)的效果。

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LILY商務(wù)時裝在2020春夏上海時裝周發(fā)布現(xiàn)場

伴隨著品牌概念和形象的革新， LILY商務(wù)時裝位于上海南京東路的新形象旗艦店也于10月9日揭幕，新旗艦店面積達一千平方米。除此之外，LILY商務(wù)時裝品牌LOGO同步升級，將原有的柔美線條變?yōu)楝F(xiàn)代簡約的全新樣式。

而在剛剛過去的一個月中，上海地鐵站內(nèi)隨處可見的LILY商務(wù)時裝最新廣告，藝人辣目洋子、旅行vlogger野生珍妮、時尚公關(guān)Congya、舞者段婧婷等11位素人出鏡，吸引了大量職場通勤人群的注意力。每一張廣告大片都寫著一句話，“讓#中國新女性#的每個角色，都有正合適的職場表達”。

LILY商務(wù)時裝邀請11名素人意見領(lǐng)袖拍攝了2019秋冬廣告大片

LILY商務(wù)時裝在官方文稿中表示，消費市場和目標(biāo)人群心態(tài)的變化，是推動LILY商務(wù)時裝完成此次品牌升級的原動力。LILY商務(wù)時裝副總經(jīng)理兼首席運營官孫銘陽表示，“商務(wù)場景的多元化演變，促使新女性追求更獨立、更個性的自我表達，她們不止一面、不止當(dāng)下、不止于此。LILY要做的，就是以時裝化的演繹表現(xiàn)她們的特質(zhì)。”

言下之意，如今并非只有在城市CBD上班、穿成套西裝、拎奢侈品手袋的女性才被稱為獨立女性或職業(yè)女性，職業(yè)女性的概念正在快速多元化。越來越多女性通過其主播博主、創(chuàng)業(yè)者、設(shè)計師、公益工作者、電商運營者等職業(yè)身份，成就了一番屬于自己的事業(yè)。

與早前紐約時裝周的秀場編排一樣，上海秀場同樣邀請了部分素人走秀

這背后是互聯(lián)網(wǎng)為各領(lǐng)域帶來的巨大市場機會。以時尚博主為例，從2010年開始，博主的職業(yè)化發(fā)展孕育了整個網(wǎng)紅經(jīng)濟生態(tài)，從而衍生出網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)機構(gòu)和更多新型職業(yè)。在“大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新”的時代，新型職場鼓勵人們發(fā)展自己的興趣、表現(xiàn)個性與施展才華。網(wǎng)紅張大奕背后的如涵控股在美國敲鐘上市，讓更多人刷新了對“職業(yè)”的看法。

從具體的潮流趨勢看，去正裝化趨勢在全球范圍內(nèi)在蔓延。赫特福德大學(xué)心理學(xué)家Karen Pine教授指出，工作環(huán)境的變化是產(chǎn)生該趨勢的根源。這種變化包括公司內(nèi)部等級制度的模糊，上司不再是傳統(tǒng)意義上的權(quán)威人物，同時公司也允許員工通過穿著來展示個性化以加強團隊之間的感情。分析師Deiedre Clemente指出，以Facebook創(chuàng)始人Mark Zuckerberg為代表的硅谷創(chuàng)業(yè)者帶領(lǐng)了在工作場合穿著休閑裝的風(fēng)潮，其在演講和公開場合均穿著灰色T恤、牛仔褲出席。

女性著裝的自由度雖然一直低于男性，但是在英國前首相特蕾莎·梅等擅長用著裝傳遞信息的女性領(lǐng)袖引領(lǐng)下，職業(yè)女性的著裝自由大大提升，這也為時尚的發(fā)生爭取了更大空間。

作為第一個以商務(wù)時裝定位立足國內(nèi)女性著裝市場的品牌，LILY商務(wù)時裝對這一細分領(lǐng)域趨勢和人群特征的變化自然十分敏感。品牌最早于2002年在上海創(chuàng)立，在相當(dāng)長一段時間內(nèi)與仍處粗放期的中國服飾市場一同成長。直到2013年，隨著職業(yè)女性角色的日益重要，LILY進行了第一次品牌升級，頗具遠見地對準(zhǔn)了“商務(wù)時裝”這一細分領(lǐng)域。

在現(xiàn)代化程度較高、職業(yè)女性分布最為密集的上海，LILY似乎天然具備了職業(yè)化基因。當(dāng)時“年輕OL的商務(wù)著裝，可能太嚴(yán)肅，可能太時髦，或者像LILY這樣正合適。”這樣的口號契合了大批處于上升期的都市職場女性的著裝態(tài)度，反映出她們獲得了一定自信，但仍未完全掌握職場話語權(quán)的階段性微妙局面。而在之后的6年中，LILY以商務(wù)時裝的差異化優(yōu)勢，在激烈的市場競爭中更加輕盈快速地發(fā)展起來，較少受到市場波動的影響。

LILY商務(wù)時裝邀請戚薇觀秀，后者在電視劇《北京女子圖鑒》中出演的職場女性形象深入人心

不過，LILY在確立商務(wù)時裝定位后也經(jīng)歷過一段時間的摸索。在最初的一段時間內(nèi)，LILY出于商務(wù)場景的考慮，注重基本款開發(fā)而忽視了產(chǎn)品的時尚感，但很快發(fā)現(xiàn)這一策略有誤。

孫銘陽表示，雖然短期來看，主打彩色商務(wù)基本款的產(chǎn)品線讓消費者明確了LILY商務(wù)時裝的定位，但是長遠看來這和“時裝”的定義相悖，也不能充分滿足消費者的需求。“我們很快做了策略調(diào)整，在產(chǎn)品中增加時尚元素，用時裝的語言去表達商務(wù)品類。如果今天我們還在秉承2013年時LILY對商務(wù)時裝的理解，那今天消費者看不到現(xiàn)在的LILY。”

整體來看，風(fēng)格的穩(wěn)定性為LILY贏得了更多內(nèi)部優(yōu)化的時間與精力。在2018年，LILY的第二次升級也聚焦在內(nèi)部效率的提升上。自2016年阿里提出新零售后，LILY成為第一批試水的品牌，利用CRM系統(tǒng)率先打通線上線下。此后2018年又在上海南京西路開出超級智慧門店，通過阿里人臉識別技術(shù)和拍立淘商品視覺識別技術(shù)，為消費者提供店內(nèi)智能試衣、閃電換裝等新鮮的購買體驗。

孫銘陽稱，自2016年至2018年，LILY商務(wù)時裝在端到端的集成、供應(yīng)鏈快速反應(yīng)、應(yīng)用大數(shù)據(jù)技術(shù)以及渠道運營等方面進行了系統(tǒng)建設(shè)和更新。期間LILY做了很多和消費者有關(guān)的研發(fā)工作以及供應(yīng)鏈系統(tǒng)的集成，打通線上線下以實現(xiàn)更細致的消費者洞察和精準(zhǔn)營銷。

與此同時，LILY商務(wù)時裝自2013年開始也加強了品牌運作的市場化。配合服裝上新節(jié)奏，在北上深等全國主要城市高密度、多頻次的進行了廣告投放。同時也進行了眾多線上線下頗有影響力的品牌推廣活動，提升了品牌知名度。

經(jīng)過十幾年的深耕，LILY已成為年輕職業(yè)女性商務(wù)時裝領(lǐng)域的第一品牌。進入2019年，LILY商務(wù)時裝借紐約時裝周和上海時裝周雙平臺，正式開啟了第三次品牌升級。相較于此前的兩次升級，此次升級更為全面，同時涵蓋了產(chǎn)品體系、視覺形象和價值主張，最終希望實現(xiàn)以時裝賦能自我、賦能人與社會的連接，支持新女性的生存和發(fā)展。

除了公眾最明顯感受到的視覺形象和價值主張的煥然一新，在產(chǎn)品體系方面，品牌針對不同消費者需求調(diào)整為Sharp、Fresh和Basic三條產(chǎn)品線，并加上配飾和牛仔系列。其中，Sharp產(chǎn)品線尤其反映了LILY商務(wù)時裝對消費者特征變化的社會洞察。孫銘陽表示，年輕女性的職場晉升通道上發(fā)生了很大變化，以前人們認為初入職場幾年的年輕消費者還是處于公司一般員工的層次，但現(xiàn)在的時代已經(jīng)不一樣了，很多人在五六年內(nèi)可能已經(jīng)成為了高管，或者成為技術(shù)上的骨干員工。

“人們不再看你在這個公司工作多少年，而是看你的個人素質(zhì)和創(chuàng)意能力，如果能力足夠，對公司來說有不可替代的價值，那年輕女性的薪資增長是非常快速的。收入提高了，消費者對于服裝的要求也會不一樣，所以針對這樣的一些消費者，LILY想要提供給她們更好的東西。”另據(jù)唯品會和艾瑞咨詢聯(lián)合發(fā)布的《2019中國中產(chǎn)女性消費報告》，中國中產(chǎn)女性群體已經(jīng)超過七千萬人，她們擁有較高的收入水平和生活水平，最看重性價比和品質(zhì)，將引領(lǐng)未來的消費市場。

產(chǎn)品線的拉寬顯然也有助于LILY商務(wù)時裝在品牌升級過程中吸引新消費者，同時留存老顧客。不過，孫銘陽認為，老顧客并非不愿意改變，反而期待品牌做出創(chuàng)新。同時，品牌在終端改變和產(chǎn)品線的拉寬，也會影響到這部分老顧客，讓他們覺得跟隨LILY就是緊跟趨勢的。她認為，品牌就像人一樣，是什么樣的人設(shè)，擁有什么樣的DNA，就會吸引什么樣的消費者。所以在選擇改變時，品牌還需要文化自信。

圖為LILY商務(wù)時裝上海南京東路新形象旗艦店

隨著LILY上海南京東路新形象旗艦店的開幕，品牌在產(chǎn)品體系、視覺形象和價值主張上的升級將會在銷售前端得到相對完整的呈現(xiàn)，據(jù)悉，這家門店容納了約3000個SKU。未來這樣的新形象升級也會擴散到更多門店。目前，LILY商務(wù)時裝在全國擁有約900多家店鋪，入駐上海、北京、深圳、廣州、武漢等270個城市。海外市場方面已經(jīng)在泰國、印尼、新加坡、科威特、沙特、西班牙等多個海外市場開設(shè)70多家門店。

有業(yè)界觀點認為LILY商務(wù)時裝此次在紐約亮相或預(yù)示著品牌將發(fā)力海外市場。不過孫銘陽表示，品牌現(xiàn)階段重心依然將放在國內(nèi)，特別是單獨門店的成長和升級上，不斷思考如何支持前端的900家門店產(chǎn)出更好的生意，同時保證整個公司的效率不會下降。“服裝是一個成本相對較高的行業(yè)，我們有這么多的門店，包括租金和人工費用在內(nèi)的日常成本都很高，一旦經(jīng)營效率不高，它們都會變成負擔(dān)。所以我們內(nèi)部也要做非常多模式的優(yōu)化。”

此外，LILY商務(wù)時裝從2013開始至今已達到年銷售規(guī)模30億，其中電子商務(wù)部分也同樣發(fā)展迅猛，成為品牌業(yè)務(wù)成長的重要組成部分。值得關(guān)注的是，LILY商務(wù)時裝在線上的蓬勃發(fā)展背后也體現(xiàn)了明顯的人口特征。據(jù)悉，目前天貓有7億用戶，其中以女性用戶為多，相契合的客戶群為LILY商務(wù)時裝在天貓的發(fā)展提供了幫助。去年雙11期間，LILY商務(wù)時裝天貓旗艦店銷售額過億，第一次進入億元品牌梯隊，而在很快就要到來的雙十一，品牌天貓旗艦店或?qū)⒂瓉硇乱徊ㄔ鲩L。

品牌樂觀的依據(jù)主要在于女性職業(yè)化程度不斷提升、購買力的增強和社會地位的提升將是LILY商務(wù)時裝的長期利好。從商務(wù)時裝的細分市場到普遍職業(yè)化的大眾女性市場，從單一商務(wù)場景到多元職業(yè)用途，從一個關(guān)鍵屬性到多個興趣標(biāo)簽，均能為品牌帶去增量。而在商業(yè)之外更重要的是，不同于最早將商務(wù)時裝視作藍海生意，品牌承擔(dān)起了履行對中國新女性賦能的使命，毫無疑問實現(xiàn)了價值升級。

與其說品牌實現(xiàn)了升級，我們不如承認，不斷強大的中國新女性“改造”了市場。