證券時報記者 夏然

今年來，電影IP衍生品市場似乎是開了不錯的頭。從《流浪地球》衍生品的意外走紅，成為“爆款”，到海瀾之家與上海美術電影制片廠就國漫經典《大鬧天宮》進行重新演繹達成戰略合作，推出海瀾之家大鬧天宮服飾系列，這對中國電影IP衍生品市場無疑是一種提振。

IP衍生品不溫不火

近年來，IP衍生品成為娛樂投資的一個新目標。曾經《魔獸》、《大圣歸來》、《大魚海棠》等影片衍生品開發的案例，讓電影行業衍生品市場火熱一時。然而，由于電影本身以及行業整體的不成熟，加上衍生品開發急功近利，之后發展一直處于不溫不火的狀態。

作為電影、動漫、游戲產業鏈的下游，衍生品行業無疑是IP變現的重要途徑。其巨大的市場潛力屢屢被證明。在動漫產業發達的日本，衍生品從開發授權、渠道銷售乃至二手交易，都已經形成了分工明確的產業格局，在圍繞IP開發的產業鏈中，商品化收入能占到整個產業收入的40%。

對于周期更短的電影作品來說，票房收入僅依賴于上線1-2周，話題和生命力是有限的，而后續的衍生品開發能夠有效延長IP生命周期，推進IP價值最大化。參考美國的電影市場，影片收入更多依賴后電影市場，票房收入在電影總收入中占比不超過1/3。

目前，我國的影視行業主要收入依然靠的是票房。據國際授權協會的《2018年全球授權市場調查報告》顯示，全球授權商品零售額總計2716億美元，但中國僅占3%。

為何國內外差距如此明顯?一位業內人士對記者表示，我國電影衍生品市場發展較為初級，與國外形成統一的產業鏈不同，我國的衍生品市場上游的內容提供方，中游的出品商、加工商，下游的出售平臺尚未形成統一的鏈條。此外，我國持續有影響力的IP較少，都是短期熱度的IP。還有就是國內衍生品的版權意識比較差，正品衍生品還在預售，低價盜版產品已經開始出售。

“無論是動漫、游戲還是影視，IP的孵化周期是漫長的，還原度較高的周邊產品需要投入較高的開發費用和開發周期。”上述人士指出，中間商在電影沒有火爆之前也不敢輕易進入，《流浪地球》就曾出現過這個問題。

目前，衍生品產業更多被視為影視產業的附屬，也是正品賣不出去，低價盜版滿天飛的根本原因。

市場何時會爆發？

雖然電影衍生品市場潛力巨大，但國內尚未形成有規模的衍生品市場，那么市場何時有望爆發?

據中信證券研報預計，中期來看，隨著在線票務平臺渠道優勢與“數據+生態”優勢的釋放，預計市場空間可達14億元;遠期來看，隨著國產IP的崛起，衍生品售賣業務有望提供更大想象空間。

但今年相比以往，IP衍生品市場確實也呈現出不一樣的地方，甚至有樂觀的市場人士在感嘆基于文化內容的IP商業化迎來了春天。

以《流浪地球》的衍生品火熱為例，其不僅與IP相關，也跟其衍生品本身開發相關，其價格從幾十到幾千不等，包括模型這種電影硬周邊，也包括充電寶、加濕器、帆布包等這類軟周邊，甚至銀行類企業、滿記甜品等等都開始借著“流浪地球”這一科幻IP，打造聯名套餐等。

其他的電影如蘇寧易購與《飛馳人生》合作推出了“飛馳快遞盒”、飛馳元素進蘇寧影城等活動;《瘋狂的外星人》中百糧魂酒已經上線銷售;江小白的《飛馳人生》限量版定制表達瓶等。這不同于之前的IP衍生品只同步電影上映而發售，并且過往種類也較為單一，常見的就是T恤、扇子、毛絨玩具、手機殼等。

“IP衍生品的市場其實很大，IP類型的不同、生產品類的不同，它是無數個市場的交錯。 好的IP衍生品不能只依賴IP本身的號召力，能有多少轉換為購買力還是取決于產品，不管有沒有IP附加，這同時是消費品行業的邏輯。”一位業內人士指出。

上述人士表示，從版權代理到衍生品服務，再到渠道鋪設，這個長鏈條的產業有多個逐利點，無論是對IP方、衍生品品牌廠商還是第三方運營服務平臺而言，衍生品的開發運營都必須流程化、規模化，協作打通全產業鏈才能開發出IP最大的價值。

據了解，目前國內單獨的內容類IP，授權衍生品產生的銷售額最高能達到3億元。熱度高、周期長的國民性IP缺位，周期短的IP能否爆發經常有很強的隨機性。

最核心的問題還是IP本身，有業內專家曾指出，中國影視衍生品產業難出精品、爆款，IP本身就是一大桎梏。一方面，國內已有的原創IP影響力有限，難以在消費者心目中留下震撼的、持久的印象，即使開發了衍生品也難大賣;另一方面，并非所有IP都適合做衍生開發，業內認為適合的IP主要集中在動畫長片、科幻片、奇幻片上，這又恰好是中國電影產業的短板。