鴻海集團董事長郭臺銘。資料圖片/新京報記者 侯少卿 攝

5月21日，夏普中國總經(jīng)理孫月衛(wèi)告訴記者，夏普開始重新聚焦中高端產(chǎn)品，回歸技術(shù)本位。

一個月后，夏普將確定新的董事會名單是否生效。如果不發(fā)生意外，胡國輝、林忠正和陳偉銘將進入董事會，他們共同的背景是來自鴻海集團(又被稱為富士康)。

2016年3月底，富士康宣布收購夏普股權(quán)，交易總價為3888億日元。4月2日，富士康和夏普簽約，長達4年的收購談判終于完成。完成收購后，調(diào)整人事、改變戰(zhàn)略、重塑定位頻繁發(fā)生。現(xiàn)在來看，這場手術(shù)頗為成功。收購一年后，2016財年夏普即縮減了近九成的虧損，并在年底重返東證主板。2017財年夏普凈利潤為702億日元，實現(xiàn)了4年來首次盈利。2018年，夏普卻未能實現(xiàn)營收和利潤的雙增長。有觀點認為，富士康對夏普大幅降價一度損傷了這家百年老號，品牌價值縮水引發(fā)爭議。

因為業(yè)績的爭議，外界懷疑這家全球代工巨擘富士康是否真的掌握了夏普，并猜測夏普是否會再度易主。這導(dǎo)致夏普不得不公開做出回應(yīng)。2019年4月，該公司否認存在出售電視業(yè)務(wù)的計劃，并于5月在美國、中國等市場提出“黑白共進”等新的經(jīng)營策略。

1 改造夏普

裁員、降價，郭臺銘上陣擠利潤

5月17日，夏普公布下一屆董事候選人名單，現(xiàn)任社長戴正吳仍在下一屆董事候選人名單中。值得注意的是，現(xiàn)任夏普董事劉揚偉及王建二均將退出下一屆夏普董事會。此前，有外媒猜測稱，劉揚偉是鴻海集團(富士康)董事長郭臺銘的接班人，或?qū)⒊鋈硒櫤６麻L。

戴正吳是夏普八年歷史上首位外來社長，在富士康內(nèi)部他是日本通，被稱為“戴桑”，曾幫助富士康拿下索尼PS2游戲機訂單，打入索尼供應(yīng)鏈。在掌管夏普之前，他負責(zé)富士康消費產(chǎn)品事業(yè)次集團及重要周邊功能集團副總裁。

戴正吳作風(fēng)強硬。他于一個月內(nèi)連發(fā)兩封公開信給4.7萬的夏普員工，宣布改革。日媒報道稱，戴正吳在掌握夏普家電、電子零件、液晶、太陽能電池等業(yè)務(wù)的時候，要求管理層通過視頻會議的方式，盡快回應(yīng)其疑問，并且設(shè)立了一個有200名員工的社長室，決定一切人事任免權(quán)，并且拒絕與外部董事開會商議。

戴正吳的一個特長是拆解成本，擠出利潤。對于夏普的改造，戴正吳的三板斧包括裁員、降價和減配。裁員規(guī)模從最開始考慮的1000人，最終被擴大到7000人。與此同時，戴正吳為了降低成本，將采購轉(zhuǎn)由富士康完成，并通過富士康旗下電子商務(wù)平臺富連網(wǎng)進行薄利多銷清除庫存。2016年的雙十一期間，夏普甚至在中國市場推出了“買大送小”的促銷，即購買70英寸電視，贈送一臺60英寸電視。

這背后離不開富士康郭臺銘的支持，富士康主導(dǎo)下的夏普產(chǎn)品促銷工程被命名為“天虎計劃”，郭臺銘甚至親自坐鎮(zhèn)指揮。

2017年9月，為了準備當年雙11，富士康內(nèi)部甚至宣布只要銷售一臺設(shè)備，就有50到300元的推廣費;對外，郭臺銘提出“高貴不貴”的口號，并宣布在大陸建生產(chǎn)線，投資610億元人民幣在廣州設(shè)10.5代線8K顯示器生態(tài)產(chǎn)業(yè)園區(qū)。

不僅如此，夏普還降低了配置，由于液晶屏幕占據(jù)了電視成本接近七成，所以夏普在中低端產(chǎn)品上放棄了原裝夏普屏，而是選擇了富士康旗下成本更低的群創(chuàng)生產(chǎn)的液晶屏。此外對機身邊框、芯片都更換了標準。富士康副總裁陳振國當時接受采訪時還反復(fù)強調(diào)低價和高端并不沖突的觀點。

收購一年后，夏普宣布2016財年業(yè)績虧損為250億日元，與2015財年的2559億日元虧損相比，縮減了約九成。2017財年，夏普銷售額增加18.4%，實現(xiàn)營收2.43萬億日元，凈利潤為702億日元，實現(xiàn)了4年來首次盈利。因為效果顯著，夏普提出了2018財年全球銷售1000萬臺液晶電視的目標，這是2016財年的2倍。隨后這一目標被調(diào)高至1400萬臺。夏普還進一步提出未來三年運營利潤增長2.5倍的計劃。

這是一整套富士康代工的邏輯，以低價打市場，集中資源拼業(yè)務(wù)。

然而，業(yè)績扭虧為盈的背后，富士康對夏普市場策略的調(diào)整也為收購夏普后首個重大危機的爆發(fā)，點燃了導(dǎo)火索。2019年5月10日，夏普中國總經(jīng)理孫月衛(wèi)接受記者采訪時表示，2018年只完成了全年目標的八成左右。

孫月衛(wèi)告訴記者，2018年4月他被要求進入夏普，此前他負責(zé)的業(yè)務(wù)是面板，是電視等帶屏設(shè)備的上游。

2 調(diào)整策略

“天虎計劃”終結(jié)，重走高端

一些消費者反映，如果不是產(chǎn)品正面印有“SHARP”的商標，很難會將這樣低價的產(chǎn)品與夏普的品牌聯(lián)系起來。GfK分析師李沫告訴記者，國際電視機品牌在國內(nèi)市場其最主要差別就是具有高端的品牌形象。

中怡康數(shù)據(jù)證實了夏普斷崖式降價的過程，夏普電視均價已從2016年初的6000元左右下降至2017年5月的3800元左右。

此外，在富士康大量削減成本背后，關(guān)于夏普電視的投訴也在不斷上升。

由于采用了賣一臺虧一臺的策略搶占市場，富士康2017年第二季度凈利潤環(huán)比下降36%，運營成本增加9.1%。這樣搶占市場的模式并沒有維持多久。2017年上半年闖入全球前五的夏普電視，在下半年增速放緩，全年排名僅為位列第八。

2018年下半年，夏普終于意識到了危機。

9月，戴正吳在深圳富士康工廠面對數(shù)百家中國大陸的經(jīng)銷商講話稱，今后夏普在中國市場將追求質(zhì)與量成長的平衡。這被業(yè)內(nèi)視為“天虎計劃”的終結(jié)宣言。不僅如此，戴正吳叫停了過去兩年將中國市場的銷售委托給富士康旗下富連網(wǎng)的決定。

孫月衛(wèi)解釋稱，夏普開始重新聚焦中高端產(chǎn)品，回歸技術(shù)本位。對2018年9月前富士康的策略，他認為這為中國市場打下了基礎(chǔ)。9月接手經(jīng)營后，他所要做的就是推動夏普得到消費者的支持，方法就是從追求“量”的策略，改成追求“質(zhì)”，原因是激烈的競爭下，消費升級是剛需。

日前，夏普在廣州發(fā)布了8K電視和AIoT白電產(chǎn)品。這被業(yè)界視為夏普重新回到以前沿技術(shù)培養(yǎng)品牌價值的老路上。

另外，據(jù)日本媒體報道，夏普宣布最早將于2020年春季推出5G智能手機。

為了應(yīng)對新的競爭，夏普調(diào)整了日常管理模式。除了由社長領(lǐng)導(dǎo)外，夏普建立了一個包括研發(fā)、供應(yīng)鏈、產(chǎn)品、銷售、物流和售后等多個部門主管在內(nèi)的經(jīng)營委員會，負責(zé)所有的政策和戰(zhàn)略布局。這個經(jīng)營委員會每個月召開兩次會議討論議題、作出最終決策，以及執(zhí)行。之所以如此頻繁地進行討論，孫月衛(wèi)表示，是因為市場競爭所導(dǎo)致，其必須提高規(guī)劃和預(yù)測的準確度，因而需要及時針對執(zhí)行結(jié)果進行修正。

叫停“富士康化”是挽回夏普品牌價值的重要一步。郭臺銘曾看中夏普品牌可以圓他長期以來的品牌夢。富士康曾推出過“富可視”等自有品牌，但都淹沒于市場，未能帶動擺脫“代工帝國”的標簽。

3 黑白共進

殺入8K競爭，保住黑電基本盤，引入白電

2018年11月，夏普推廣活動的重點轉(zhuǎn)向了夏普凈水器、空氣凈化器等小家電，夏普電視的瘋狂促銷不見蹤影。

2019年5月，夏普宣布“黑白共進”成為今年中國市場的重要策略。所謂“黑白共進”就是指，夏普在推廣8K電視的同時，發(fā)力電冰箱、空氣凈化器等白電產(chǎn)品。由于彩色電視為主的黑電市場增量有限，未來一兩年內(nèi)，夏普需要維持黑電基本面的同時，通過白電保障利潤，從而進入8K階段的市場競爭。

對夏普而言，保住電視的基本盤已經(jīng)不易。一位中國彩電企業(yè)的技術(shù)專家告訴記者，8K并不意味著產(chǎn)業(yè)革命，只是技術(shù)創(chuàng)新。所以8K并不能形成類似平板電視取代顯像管電視那樣劇烈的產(chǎn)業(yè)變革，而電視產(chǎn)業(yè)本身的瓶頸需要的是物理和化學(xué)技術(shù)層面的突破。對于8K電視的生產(chǎn)，門檻卻并不高，因為內(nèi)容等配套產(chǎn)業(yè)尚未成熟，產(chǎn)品難以大規(guī)模銷售。

對于夏普為什么重視8K，該技術(shù)專家告訴記者，因為8K對品牌本身有拉動力，可以提升溢價空間。可以看到的是，8K電視在2020年漲幅一定會比2019年明顯，但從長期來看，4K電視尚未普及，8K可能還需要8到10年才能達到占有率60%的水平。

目前來看，8K電視的單品利潤高于其他類型產(chǎn)品，但國內(nèi)市場的盤子僅有四五千臺，每個品牌分下來并沒有多少，該專家表示，8K目前的主要用途就是撐門面。對于進入商用市場，廠商也并不積極，因為價格透明導(dǎo)致利潤微薄，而且工程賒賬可能賠本賺吆喝。

不僅如此，夏普也要面對激烈的市場競爭。GfK分析師楊毅晟告訴記者，小米的低價策略使得其從2017年開始一路上漲，其電視售價比國產(chǎn)品牌低10%-20%，平均售價2018年為1800元，是國內(nèi)唯一均價低于2000元的電視機廠商。

該機構(gòu)預(yù)測，包括品牌官網(wǎng)小米2019年銷量可能達到1000萬臺，而國內(nèi)其他傳統(tǒng)電視機廠商最多也才達到650萬臺左右。夏普在2018年排在六大國產(chǎn)和小米之后，因為其改變了沖擊銷量的策略，與2017年相比有所下跌。但由于8K面板供應(yīng)有限，擁有資源的廠商優(yōu)先自供，從而獲得市場初期的壟斷優(yōu)勢，并將其發(fā)揮到最大化。

孫月衛(wèi)表示，2017財年已經(jīng)阻止了進一步虧損，而2018財年開始獲利。接下來，彩電市場盤子很大，但競爭會非常激烈，單獨獲利很困難，所以除了提升產(chǎn)品自身競爭力從而獲利外，引入白電，在黑電的基礎(chǔ)上擴大經(jīng)營，會平衡整體的獲利能力。

孫月衛(wèi)說，“2017年就開始討論引入白電，確定開始執(zhí)行是從2018年9月”。

對于白電，目前的策略是，針對消費者日常生活的剛需，電冰箱、洗衣機會在所有市場導(dǎo)入，但對于有特殊需求會根據(jù)地區(qū)和季節(jié)的不同選擇不同的產(chǎn)品。孫月衛(wèi)以東北、華北地區(qū)的霧霾為例，會在這一區(qū)域引入擁有成熟技術(shù)的空氣凈化器產(chǎn)品。此外，夏普還針對美容家電和寵物家電進行研發(fā)，并根據(jù)智能家居的需求，規(guī)劃產(chǎn)品研發(fā)的順序。

4 市場困局

白電難打價格戰(zhàn)，智能家居未普及

孫月衛(wèi)告訴記者，夏普目前瞄準的消費群體主要有兩類，一類是傳統(tǒng)的40歲左右的人群，他們以傳統(tǒng)的思維方式購買家電，而另一類是20歲左右的年輕化消費群體，他們不再以價格為導(dǎo)向，但對于2019年市場的預(yù)估，孫月衛(wèi)認為要等“6.18”促銷活動后才能完成，因為2019年1到4月中國市場受到國際大環(huán)境應(yīng)影響有所下降，但這并不能代表全年數(shù)據(jù)。

對于夏普而言，白電市場并不能使用“低價換量”的策略。李沫告訴記者，目前中國白電市場主要以海爾和美的兩個比較大的集團覆蓋了絕大部分的品類，在細分行業(yè)如空調(diào)也有格力這樣的巨頭存在。白電是耐消品市場，迭代周期更慢，而且跟人口走勢和房地產(chǎn)行業(yè)密切相關(guān)。

通常空調(diào)的迭代周期為5到8年，洗衣機為8到10年，電冰箱為10-12年。只有等到用戶意識到更換或者產(chǎn)品損壞才會去購買，而優(yōu)惠只是在購買中的一個增分項。上一次中國家電增長期是在2009年左右開始家電下鄉(xiāng)，擴展了新增市場。

不僅如此，李沫表示，白電市場并不好賺錢，多個品類的家用零售渠道在2018年下滑明顯，空調(diào)銷售量同比降低0.2%，電冰箱下降5.2%，洗衣機同比下降2%;而且再多個細分品類，頭部玩家占據(jù)超過50%的份額，而且廠商已經(jīng)不愿意打價格戰(zhàn)，一線品牌為了追求利潤逐步放棄中低端市場。

隨著萬物互聯(lián)的觀點為業(yè)界所認同，兩年前夏普曾提出8K+AIoT(人工智能與物聯(lián)網(wǎng))的戰(zhàn)略。戴正吳曾解釋稱，AIoT戰(zhàn)略覆蓋智能家庭、智能辦公、智能工廠及智慧城市領(lǐng)域，夏普將提供COCORO+生態(tài)平臺，使得其成為一個自我循環(huán)不斷擴充的系統(tǒng)。

智能家居雖然是廠商發(fā)展的方向，但是消費者的需求仍與實際使用有關(guān)，智能家居的場景需求并不明顯，而且消費者并不愿意將所有的家電都購買同一品牌的打包方案。一位白電廠商副總裁告訴記者，智能家居普及尚無時間表。

5 重回擴張

富士康推動收回夏普賣出知識產(chǎn)權(quán)等資產(chǎn)

成立于1912年的夏普，曾聚焦并領(lǐng)跑液晶面板及相關(guān)產(chǎn)業(yè)數(shù)十年。號稱“液晶之父”的夏普，液晶電視曾一度占據(jù)全球40%的市場份額。2012年前后，夏普面臨破產(chǎn)時曾為籌措資金對外轉(zhuǎn)讓部分知識產(chǎn)權(quán)。戴正吳曾對此表示，有計劃逐步收回賣掉的資產(chǎn)。

2016年下半年，夏普和富士康成立了一家知識產(chǎn)權(quán)管理公司ScienBiziP Japan。資料顯示，這家公司注冊資本為4.9萬美元，總部位于日本大阪。夏普持有其51%股權(quán)，富士康旗下的ScienBiziP咨詢公司持股20%，管理層持股29%。ScienBiziP Japan此前是夏普的知識產(chǎn)權(quán)部門，在成立獨立公司后曾推動夏普專利組合的交易。

ScienBIzIP公司總裁為YP Jou，即周延鵬。公開資料顯示，周延鵬曾在富士康擔(dān)任總顧問長達18年，曾擔(dān)任富士康的法務(wù)長，參與富士康的戰(zhàn)略制定工作。周延鵬曾對外表示，近年來，富士康業(yè)務(wù)發(fā)生了很大的變化，放棄了很多專利，同時專注于5G、8K技術(shù)和關(guān)鍵組件的知識產(chǎn)權(quán)部署。

在掌控夏普后，富士康想要拿回海信收購的資產(chǎn)。2015年7月，海信曾以2370萬美元收購夏普墨西哥公司的全部股權(quán)及資產(chǎn)，同時獲得夏普電視在美洲地區(qū)五年的品牌使用權(quán)和渠道資源。原本按照協(xié)議，海信將經(jīng)營夏普北美品牌至2021年1月5日。

2017年6月，富士康在美國加州法院對海信提起訴訟，控告海信在美國使用夏普品牌販售低質(zhì)低價的電視產(chǎn)品損害其品牌形象，要求其停止使用商標并賠償損失1億美元。這件事雖然以夏普敗訴告終，但分析人士指出，富士康此舉是急于拯救夏普日益下滑的品牌形象。

2019年5月，夏普與海信握手言和，已重新拿回夏普在美國市場的品牌使用權(quán)和銷售業(yè)務(wù)。夏普計劃2019年第三季度在美國市場重新布局，并趕上年底的銷售旺季。孫月衛(wèi)告訴記者，目前美國市場正在重新規(guī)劃，而夏普其他主要市場還包括中國、日本和歐洲，日后會投入更多的資源。

除了負責(zé)重啟夏普美國業(yè)務(wù)外，孫月衛(wèi)還在負責(zé)推進富士康在美國威斯康星州6代線項目的建設(shè)。2017年7月，富士康曾宣布投資100億美元在該地區(qū)建設(shè)工廠，用于生產(chǎn)電視機和其他電子產(chǎn)品使用的液晶面板。由于該州州政府變更，導(dǎo)致項目進展一度受到阻礙。

2019年4月，富士康發(fā)表聲明稱，其期待與現(xiàn)任州長及其團隊就合作展開進一步磋商。一個星期前，孫月衛(wèi)曾去美國出差。他告訴記者，作為夏普的管理者，必須適應(yīng)多個國家的文化。夏普在中國站穩(wěn)腳跟的同時，已經(jīng)把目光放在其他市場上。

新京報記者 梁辰