據(jù)《新中國暢銷書與時代變遷關系評析》，作者易圖強，河南大學學報(社會科學版)第57卷第2期，第149頁

“原以為大家會為這套書搶起來呢，沒想到，壓根沒人要。”胥弋說。

胥弋多年從事中法文化出版，因主編光影譯庫，在業(yè)界頗有名聲。作為法國蘭出版社社長，胥弋如今試圖將更多歐洲暢銷書引入中國，沒想到，起步不太順利。

胥弋看上的是一套德國暢銷書(共三本)，名為《數(shù)學探險》，作者是一位教育家，用講故事、表演等新方法來教數(shù)學，頗得歐洲中學生歡迎。

“作者見中國學生在奧數(shù)比賽上年年拿大獎，以為中國的數(shù)學教育世界一流，特別希望在中國出這套書。只收很少一點版權轉讓費，低得讓人不敢相信。”胥弋頗激動了一番。

沒想到，從春節(jié)后回國到現(xiàn)在，胥弋接洽了數(shù)家“大出版社”，卻“都沒有反應”。

一位老友在某出版集團高層任職，將胥弋介紹給下屬的一家出版社，對方很認真地接待了胥弋，幾番討論后，答復是：“集團給資助，我們才能出。”

能賣2萬本，就算暢銷書

胥弋的遭遇帶有普遍性。

“這3年來，新書出版很難，即使出版了，也很難成暢銷書，不僅中國如此，全世界都如此。” 北京盛世云圖文化傳媒有限公司總經(jīng)理馬光磊說。

一般來說，出版單位的品種分暢銷書、長銷書和品牌書三部分。

暢銷書即新品。美國暢銷書最低銷量需達10萬冊(精裝)和30萬冊(平裝)，法國暢銷書最低銷量亦需10萬冊。在我國，年銷5萬冊以上是一般暢銷書，年銷20萬冊以上是比較暢銷書，50萬冊以上是超級暢銷書。

長銷書指市場生命周期3年以上，年銷售不少于3000冊的書。而品牌書，則指長時期引起消費者關注的書。一家運作較好的出版機構，每一二年應出三五本暢銷書，每二三年出三五本長銷書，此外有品牌“托底”。

暢銷書與長銷書、品牌書的分配符合帕累托規(guī)則，即：出版機構會將80%資源投給暢銷書，雖然它只占全部出版品種的20%。換言之，暢銷書不振，是出版業(yè)遇困的直接表征。

馬光磊說：“如今能賣兩三萬冊的，已算暢銷書。全國每年新書中，銷量超10萬冊的，不過一兩百本;能銷幾十萬冊的，僅10本左右，每月不到一本。”

全球都在衰退，風景卻很不同

看書的人少了，是全球性問題。

胥弋說：“2009年，我第一次去法國，地鐵上所有人都在看書，這幾年再去，法國也變了，地鐵上人人看手機，已沒人看書了。”

但法國出版界不乏“爆款”暢銷書，比如《天上再見》(2013年獲龔古爾文學獎)，據(jù)稱該書在法國銷量超百萬。胥弋說：“法國出版也在衰退，但讀者對精英文化仍很認同。只要能獲文學大獎，銷量至少在20萬冊以上，比咱們多太多了。”

同樣在衰退，為何中國暢銷書下滑特別嚴重?

馬光磊認為，“市場下沉”是主要原因。他說：“在電商平臺，出現(xiàn)了太多8.8元一本、9.9元一本、50元4本的書，還包郵。這些書多是攢出來的，話題新穎，沒有人格化的作者。買這種書的讀者對書沒什么概念，也不認作者，看便宜就買。他們一年只買一兩本書，所以不關注新書。”

“市場下沉”的正面作用是，國外紙質(zhì)書銷量下滑，中國卻在增長。副作用是，出版單位更愿出老書，不愿出新書。

想成暢銷書，必須“抓大勢”

馬光磊說：“如今要出新書，必須‘抓大勢’。”

學者易圖強先生羅列了1949年10月后，不同時期暢銷書品種的結構。

通過表格，可清晰看出，意識形態(tài)、經(jīng)濟發(fā)展、社會思潮、文化變遷等“大勢”，對圖書出版產(chǎn)生的巨大影響。

“抓大勢”充滿風險。九州出版社第五分社社長楊鑫堯說：“《三國》劇熱播時，相關的書一下賣掉兩三萬本，可電視劇播完，書就賣不動了。金庸去世時，他的書賣瘋了，可現(xiàn)在，又賣不動了。”

市場就那么幾招，難玩出花樣

那么，能否采取一些市場手段，讓虛無縹緲的“大勢”變得可操作呢?

馬光磊表示：“難度很大，市場手段就那么多，只能錦上添花。”

較常用的手法如“買榜”。各電子銷售平臺都有排行榜，出版單位一次性自購100本書，足以在分類榜上名列第一，總榜上也能進前十。

再如大號推薦，如《劍橋倚天屠龍史》，馬伯庸在微信公號上推薦了，當晚便銷出800多本。

市場操作的前提是，該書必須適應碎片化閱讀的需要。一位作家曾找馬光磊推廣新書，不圖盈利，只求出名。買了榜，辦了活動，請了名人作序……前后花了30萬元，結果只賣了2萬多冊。馬光磊說：“在今天，長篇小說已很難出頭了。”

楊鑫堯對此深有同感，他說：“目前圖書推廣沒有特別好的方法，與其他快銷品比，操作手法較傳統(tǒng)，效果也不明顯，如今連明星書都不好賣了，別說其他的了。”

為推廣《錢穆全集》，九州出版社辦了線上講座，“講座時，確實能賣幾本，可講座一完，又沒人買了”。

在圖書業(yè)，各種“推銷培訓”曾風靡一時，楊鑫堯卻不以為然。他說：“這些培訓只講面上的，不敢講根本原因。比如一本暢銷小說，當年全國各大晚報連載，發(fā)貨時，上級書店不準退貨，要求必須擺在顯著位置。普通出版機構哪有這么操作的本事?培訓時，人家只說選題多好，怎么把握‘大勢’，在實際操作中，沒什么用。”

雪球是需要滾出來的

在出版業(yè)，有許多流傳甚廣的“神話”，稱某本書經(jīng)編輯改造，從滯銷書變成了長銷書、品牌書。

對此，一位不愿透露姓名的資深出版人說：“其實說白了就一句話，發(fā)行問題，賣不好就是發(fā)行問題，賣得好就是發(fā)行推廣好。”

把發(fā)行做好，需重建“銷售策略”，核心在“接地氣”。以加繆的名著《局外人》為例，出版多年，已成公版，今年讀客推出新版，竟成暢銷書。

馬光磊說：“讀客版的文案做得好，特別是封面上那句‘如果你在人群中感到格格不入，一定要讀《局外人》’，擊中了讀者的心。”馬光磊承認，這句話與小說主題并無太大關聯(lián)。

“一本書大賣，很多時候是運氣，在編書時，根本不知道會如何。”那位不愿透露姓名的出版人認為，暢銷書與長銷書的最大區(qū)別在于：前者讀者群不穩(wěn)固，后者需有一個穩(wěn)定的讀者群，而常年風格統(tǒng)一、商譽良好，讀者群就會逐漸穩(wěn)固。

他表示，暢銷書面臨的風險更大，“一般要半年多，等書出來，‘地氣’早沒了，想接也接不上”。

然而，“雪球是需要滾出來的”。沒有暢銷書，對今后的長銷書、品牌書會產(chǎn)生直接影響。

有好作者好作品，為什么還不行

“讓暢銷書再度火起來，需要領軍人物，需要拳頭產(chǎn)品。如今好作者越來越少，比如歷史類圖書，這幾年除易中天出了大套系，很難看到其他新書。沒好書，營銷手段做得再好，書店也擺了，卻擺不長，賣幾個月，又不行了。”楊鑫堯說。

那么，找到好的作者，是不是就能突破“暢銷書不暢銷”的困局?胥弋的經(jīng)驗正相反。

胥弋這次還帶回程抱一先生的一本詩集。他說：“程老過去寫過一些長詩，這本詩集都是4句左右，比俳句略長。”

胥弋發(fā)現(xiàn)，巴黎街頭一些賣香煙的報亭也在賣這本詩集，此前只有報紙、雜志能進入這一渠道。今年春節(jié)前，胥弋拜訪程抱一先生，先生說，該書在法國最大的出版社(加利瑪出版社)印了11版，賣了3萬多冊，打破了出版社的詩集銷售紀錄，可能也打破了全法詩集銷售紀錄。

在法國，很容易查到一本書的銷售數(shù)據(jù)。這些年，國內(nèi)出版機構到法國收購，“救活”了一些小公司。在“走出去”的書中，《老樹畫畫》被贊為“反響火爆”。胥弋查了一下，到今年春節(jié)前，共賣了一千多冊，已實現(xiàn)盈利。相比之下，可知程抱一先生詩集的價值。

胥弋認為，這種短詩可能是全球出版新方向。然而，引進版權至今未成。胥弋說：“大家都知道程抱一先生是法蘭西學院首位華裔院士，可我說他這本詩集好，卻沒人信。”

一本已經(jīng)市場認可的書，為什么我們出不了?胥弋認為與大環(huán)境相關。他說：“程抱一先生已91歲了，現(xiàn)在還常上電視，法國介紹書的電視節(jié)目太多了，都在黃金時段。這些節(jié)目不只談書，比如巴黎圣母院大火，也請程抱一先生去談感受。在法國，讀書節(jié)目也是社會節(jié)目。一次程先生逛街，一位黑人婦女跑過來說，我認識你，常在電視上看到你。這位婦女來自社會底層，可她懂書，我們很多出版人反而不太懂書。”

出版人不愿談選題了，這是大問題

暢銷書日漸邊緣化，引人擔憂：實體書還有未來嗎?

對此，馬光磊的態(tài)度既樂觀也悲觀。

樂觀的是，目前圖書市場上的主要購買人群來自三四線城市，從不買書到貪便宜買“攢書”，總是進步，“這些讀者會逐漸成熟，圖書市場會有一個中興期”。

悲觀的是，紙質(zhì)書銷量下滑的同時，電子書銷量并未顯著增長，“讀者不是被數(shù)字出版分流了，而是被知識付費、影視、電子游戲等分流了”。這意味著：閱讀群體正在縮小。

馬光磊表示，目前最大的壓力來自成本上漲，以致“這兩年做書，就沒指望掙錢”。他說：“現(xiàn)在大家都在等，想撐過這兩年，也許情況會慢慢好起來。”

胥弋則認為，市場是一個有機體，不能孤立去看。一旦氛圍破壞了，誰都做不好。所以在政策選擇上，應慎之又慎。法國的網(wǎng)絡技術也很先進，不需光纖，只用一根電話線，就能將高清電視、寬帶等接入戶，可法國人還是更喜歡讀書、讀報，因為氛圍還在，從業(yè)人員不會一看不賺錢，轉身就去干別的。

“國內(nèi)出版業(yè)現(xiàn)在談事很難，都得過五關斬六將。原來一些老朋友還有斗志，會主動談選題，想挖一本好書，我不明白，為什么大家現(xiàn)在都這么謹慎，可出哪本暢銷書不得冒風險?都這么小心翼翼，怎么可能有暢銷書?市場又如何能繁榮?”胥弋說。