■廖木興/制圖

大白兔×快樂檸檬、旺旺×奈雪的茶、阿華田×喜茶

優衣庫×KAWS聯名T恤你搶到了嗎?最近一段時間,“聯名款”成了消費圈子里最火的關鍵詞,這把火已從服裝行業燒到了茶飲界,繼正版大白兔奶茶“一杯難求”登上熱搜后,奈雪的茶、喜茶兩大茶飲品牌也相繼在6月推出了與旺旺、阿華田的聯名飲品,同樣引發排隊潮。為什么聯名款能火成這樣?

■新快報記者 陸妍思

大白兔奶茶: 排五個小時才能買到一杯

繼優衣庫×KAWS聯名的UT屏霸數天后,今年60歲的老字號大白兔奶糖宣布和快樂檸檬進行聯名合作,并火速站上了微博熱搜。上海大白兔快閃店提供6種口味的奶茶,分別是大白兔愛檸檬、大白兔愛檸檬冰淇淋、大白兔奶茶、大白兔晶球奶茶、大白兔提拉米蘇奶茶和大白兔提拉米蘇紅豆奶茶。

其實,早前美國一間冰淇淋店就自行采購大白兔奶糖推出大白兔冰淇淋,引發大洋彼岸的中國吃貨紛紛化身“檸檬精”高呼“想吃”。這次與快樂檸檬的正版官方蓋章合作,自然引發搶購潮,排隊隊伍延綿逾1公里,非常夸張,要排五個小時才能買到一杯奶茶。與此前的優衣庫×KAWS聯名T恤一樣,“一杯難求”的大白兔奶茶自然又成為了黃牛賺錢的好機會,他們通過朋友圈、二手平臺發布代購消息,和顧客在微信上聯系、下單,一杯原價19元-25元的飲品被炒到了100元一杯,而這還是“優惠價”,據微博網友反映,有人遇到過代購價格480元的大白兔奶茶。

當紅茶飲品牌紛紛聯名

除了大白兔奶茶外,近期茶飲界搶眼的“聯名款”特別多。“六一”期間,奈雪的茶宣布與旺旺進行聯名,除了研發將旺旺特濃牛奶、旺旺QQ漿爆、旺旺黑白配等旺旺經典產品融入其中的旺旺寶藏茶、旺旺QQ芝士杯兩款產品外,還推出旺旺馬克杯、旺旺帆布袋等周邊產品,粉絲可以積分兌換。

喜茶也與阿華田聯手,推出阿華田波波冰系列。此次聯名系列中最值得關注的地方在于,阿華田全新的“酷脆醬”也在此次合作中首次登場亮相,起到雙方品牌賦能的作用。

奈雪的茶公關總監王依接受新快報記者采訪時表示,推出旺旺聯名款的初衷是因為契合“六一”的節點,旺旺這個品牌對80后、90后來說是一個集體的童年回憶。從目前的市場反應來看,旺旺聯名款的效果超出了品牌方的預期。王依透露,發布聯名款的官方微信10分鐘內閱讀量達到20萬+,產品推出至目前品牌微信傳播指數增加799%,微博、小紅書、抖音還涌現了非常多的“自來水”,其中旺旺寶藏茶在上市首周的銷量已經超越奈雪的茶的拳頭產品霸氣橙子,而積分兌換的馬克杯、帆布袋等周邊產品也是第一時間被搶空。

喜茶的阿華田聯品產品也是非常受歡迎,有消費者在社交平臺上抱怨,中午特意去買阿華田波波冰,但店員說因為賣得太火已售罄。

一位業內人士對記者表示,隨著90后、00后逐漸成為消費市場的主力軍,市場已經將注意力轉向新生代消費者,通過與在年輕人中具有影響力的IP聯名,品牌可以借勢快速獲得年輕消費者的注意力,且在以年輕人為主的網絡社交媒體中快速傳播。對老字號品牌如大白兔來說,聯名可以讓老品牌回到年輕消費者的視野中,延長品牌生命周期;對于喜茶等新生品牌而言,聯名可以提高自身品牌知名度,長期保持較高熱度。

并不是所有聯名都獲點贊

不過并不是所有聯名,消費者都會“埋單”。2017年,快時尚品牌H&M與Balmain的聯名系列就曾出現質量問題,退貨率很高。此次的大白兔奶茶被炒至數百元,有體驗過的消費者就吐槽“不好喝”。

“消費者雖是被聯名吸引,但最后仍是為產品埋單。”前述業內人士補充稱,高質量的個性化聯名產品仍是營銷的核心,部分聯名產品因質量口碑欠佳,反而會消磨消費者對品牌的熱情。

同時隨著聯名浪潮席卷消費市場,未來的品牌聯名可能會面臨審美疲勞的風險,品牌對于聯名的選擇將更加慎重。聯名不僅僅是簡單地將兩個品牌綁定,其中每個環節,包括聯名品牌的選擇、線上線下營銷的配合以及聯名產品本身的質量和設計都會影響聯名的市場反應。

以聯名界的“老司機”喜茶為例,此前喜茶與杜蕾斯合作海報配文“今夜一滴都不許剩”,便被網友質疑過于露骨而遭遇“翻車”,可見聯名這把“火”雖旺,但也要警惕“引火燒身”。