每天數以萬計的電商主播會出現在淘寶直播、蘑菇街、快手等平臺上，在幾個小時的直播時間里，他們會給粉絲推薦衣服、包包、鞋子等各種商品，這也改變著中國原有的以商品為主導的電商模式。陳佳琳就是其中一員。

“2016年剛接觸電商直播時，由于一天要更新30款衣服，一個星期200個款，白天需要到各個檔口(批發市場的店面)拿貨，晚上播，隔天再打包快遞給購買者。”陳佳琳告訴第一財經記者，當初電商直播遠沒有現在這么熱鬧，中途因為生孩子放棄直播一段時間，2018年12月回歸之后的她發現電商直播已經成為“風口”，主播人數、MCN機構(即“網紅經濟運作機構”)、電商平臺、商品供應鏈等暴增，各路人馬均已入場。

電商主播的競爭，本質上還是人、貨、場的競爭。在人方面，主播需要不斷創新，形成差異化;在貨方面，比拼的是商品的豐富程度、以及上新速度;在場方面，需要優化直播的場景設計，讓內容更加豐富。

記者了解到，伴隨著競爭的演進，各大電商平臺紛紛推出“招兵買馬”的政策，在電商平臺做生意的商家行為模式也在發生著改變。

一名教師在網絡播音實操室指導市民學習直播技能。新華社

淘寶直播、蘑菇街、快手“廝殺”

自2016年初開展電商直播業務，蘑菇街以賦能“人”為平臺運營模式核心。剛開始的時候，為了解決主播的來源，蘑菇街一方面自己做主播，將一部分網紅店主、穿搭達人等轉換過來做個人主播;另一方面，一些經紀公司開始嘗試主播業務，把以前做模特、電視購物臺主持人等轉換過來。

蘑菇街針對頭部主播、中腰部主播與新人主播有針對性的賦能措施：對頭部主播，實行品牌化打造;對中腰部主播，平臺推出供應鏈基地項目，主播到現場選貨即可直播;針對新人主播，有很多線上線下全方位的培訓，以及不同的流量扶持政策。很少看到有直播電商有如此精細、分層的扶持主播的舉措。

截至今年6月底，蘑菇街平臺上活躍著超過6萬名時尚KOL(關鍵意見領袖)，以及2.2萬名主播，每天為用戶提供3100多個小時的直播內容。今年7月，蘑菇街直播宣布啟動“雙百計劃”，面向全網招募優質紅人主播、機構以及供應鏈，幫助新主播100天內完成0到百萬單場銷售額突破，并將在2019年度內成功孵化100個銷售額破千萬的主播。

在直播業務的驅動下，蘑菇街的業績也在不斷增長。

8月26日，蘑菇街公布了2020財年第一季度(截止2019年6月30日)財報，平臺一季度成交總額(GMV)為41.72億元，其中直播業務GMV同比增長102.7%，占平臺GMV總量的31.5%，直播業務平均移動月活躍用戶(MAU)同比增長40.6%。

蘑菇街董事會主席、CEO(首席執行官)陳琪表示：“計劃通過三項關鍵舉措繼續加快直播業務發展。一是繼續加強直播業務的基礎設施建設;二是快速提升活躍主播總數以及可觀看的直播內容時長;三是幫助主播拓展多樣化的貨幣化方式，以便更好地發揮KOL的才能和創造力。未來，蘑菇街直播業務對GMV的貢獻將越來越高。”

在蘑菇街發展直播之際，淘寶也在關注著。淘寶直播2019~2021年的目標GMV是5000億元。8月26日，在蘑菇街發布2020財年第一季度(截止到2019年6月30日)財報的當天，淘寶方面宣布未來3年將持續投入5億元，全面打造淘寶神人IP。一年之內，阿里巴巴將幫助1000名來自各行各業的“淘寶神人”打造個人IP，并尋找1萬名商家合伙人、與50家MCN機構成為緊密合作伙伴。

“淘寶神人”指的是各類紅人、主播、達人、特色賣家，每一個普通人，只要有一技之長，無論是會驗房、會美妝，還是懂穿搭，都能通過淘寶影響上百萬消費者。

“在淘寶最不缺的就是貨，最缺的是人，缺少能把貨物鮮活表現出來的主播。”淘寶直播運營負責人趙圓圓告訴第一財經記者，過去一年，淘寶直播中有81個直播間年成交額破億、130名主播月收入破百萬、單場成交破1.5億、單日成交破8億。

如果說蘑菇街具備“人”的優勢、淘寶具備“貨”的優勢，那么快手、抖音做直播電商更多的是具備“場”的優勢。

抖音在影片配樂等方面都配套了專業團隊。這對于傳播力的提升不可小覷。(官網截屏)

今年6月，快手高調宣布要在明年春節前完成3億日活躍用戶的目標。緊接著不到兩周的7月初，抖音官宣了最新數據——日活躍用戶(DAU)已經超過了3.2億。

在聚集龐大用戶后，商業化步伐也在加快。

快手商業生態負責人徐晗曦介紹，目前，快手商家號用戶數已超過60萬，每日新增用戶數超過1萬，每日新增商家作品超過50萬，日均直播場次超過20萬。商家號將重點發力品牌、電商和本地三大核心方向，覆蓋六大重點行業：包括本地餐飲、景區酒店、網服、零售、服飾、美妝。

大V黃渤在快手。官網截屏

一種模式能撐兩年就不錯了

與圖文為主的網紅店一般一個月上新2次不同，直播基本天天播，每天播出至少4~6個小時，對于貨品的款式要求巨大。

“多款式、小庫存”的特點，對供應鏈的速度提出了很高的要求。

淘寶最不缺的是貨。為了能夠幫助更多“神人”變現，淘寶公布了一系列的商家扶持策略。內容包括與釘釘合作、淘寶官方建群、重建商家社區，進而強化平臺聯系。在強化聯系的基礎上，一家淘寶店鋪需要粉絲、創業、潮流、供應鏈、原產地、運營等多方面能力，如果一個電商主播只有粉絲，其他不懂，其他商業伙伴可以幫忙搞定。

在供應鏈上，淘寶是大，蘑菇街則是“小而美”。陳琪表示，蘑菇街在供應鏈上所做的是確定好標準，掌握住訂單，把它集中化，然后跟供應商以及工廠深度合作。供應鏈很大程度上是整合，通過集中訂單提升談判能力。

蘑菇街從2017年下半年開始，蘑菇街通過組建商家聯盟幫助主播解決供應鏈問題，后續演變為供應鏈基地聯盟。對加入供應鏈基地聯盟的商家和主播，蘑菇街平臺還將提供主播與供應鏈基地對接服務，促進主播、商家、品牌的優勢資源匹配。

截至目前，蘑菇街合作供應鏈已經超過600家;淘寶直播有超過100家簽約及試運營服裝基地，遍及杭州、廣州、常熟等服裝中心，每個月上新的款式數量能夠達到30萬款以上。

蘑菇街的戰略是以人為核心，擁有6萬多KOL。官網截屏

作為蘑菇街、淘寶直播供應鏈基地的一員，杭州星柚服飾有限公司(下稱“杭州星柚”)擁有五個服裝品牌，分別是沫晗依美(MOHO&MO)、星柚、花園派對、IHIMI、SR。星柚、沫晗依美一直在唯品會女裝銷售的前三名之列。

杭州星柚相關負責人鐘學良告訴記者，由于直播是未來的趨勢，今年的目標是要保證公司在唯品會上面的銷售額繼續增長，以及除了唯品會之外的業務銷售額占比要提高到40%。

“直播抽成的比例要遠低于電商平臺。在一些電商平臺賣300元的衣服，在直播里面賣200元，利潤空間大致相同。” 鐘學良舉例稱，一件夏裝連衣裙，在線下品牌店的吊牌價是700塊錢，放到一些電商平臺上面賣，可能是賣到400塊錢，在直播上面賣可能是賣到150多塊錢，經過供應鏈優化之后，直播上面的衣服可能賣到99元，而且還是盈利的。當然，這需要工廠、質檢、風控等各個環節的配合度，做精做細。

由于在各個渠道售賣的價格不同，杭州星柚成立了成立大商品部，結合產品庫存、渠道、售賣情況、定位等因素，將直播與電商兩個渠道的商品交叉或同步售賣。

隨著電商快速發展而成為“一代網紅”，張大奕與杭州如涵控股股份有限公司(下稱“如涵”)曾經是“網紅經濟”的范本。然而，如涵(RUHN.Nasdaq)年初在美上市后破發，市值連連下跌，與其營收出現虧損不無關系。畢竟，只有一個張大奕。

《中國網紅經濟發展洞察報告2018》顯示，截至2018年4月，中國網紅的粉絲數量已經有5.88億之多，是超過40%的中國人口。且以“80后”“90后”為主體，“00后”的年輕人不斷加入。

“電商是不斷變化的，任何一種售賣模式能夠撐兩年就不錯了”。 鐘學良透露，如果主播希望跟一家供應鏈獨家綁定，需要對擔心主播被別人挖走的供應鏈有一定保護。例如，如果說主播要解約，在蘑菇街設置了一定的冷凍期，即不讓上直播，這樣主播就會擔心粉絲被其他主播搶走。