一個往往被忽略的事實是，服裝產(chǎn)業(yè)的本質(zhì)也是制造業(yè)，關(guān)注消費者需求、打造好的產(chǎn)品是品牌的根基

潮流文化從邊緣走向中心，從小眾走向大眾，不過是三年內(nèi)的事情。

2017年夏天，一檔爆紅綜藝節(jié)目《中國有嘻哈》的誕生讓嘻哈文化突然闖入主流視野，中國觀眾還未來得及搞清楚Hip-hop文化、說唱潮流及青年文化等概念之間的區(qū)別與聯(lián)系，便已然卷入了一場聲勢浩大的文化沖擊。主流社會驚訝地發(fā)現(xiàn)，原來有一部分年輕人是如此生活的，并且這樣的生活方式像滾雪球一樣裹挾著越來越多年輕人，以顛覆傳統(tǒng)之勢高調(diào)進發(fā)。

如果說2017年是潮流文化在文化層面的一次覺醒，那么2019年夏天，借助球鞋文化的“出圈”，潮流文化第一次得到了社會輿論和資本的嚴肅審視。

是時候談?wù)勚袊绷魇袌龅南乱徊搅恕?/p>

在剛剛過去的這個周末，如果你在社交媒體微博和微信沒有被上海的YOHOOD全球潮流嘉年華刷屏，或許你的生活圈層已經(jīng)遠離了時下最年輕的生活方式。幾年的社交媒體轟炸下來，就算不是標(biāo)準(zhǔn)的潮流青年，也大多要出于好奇心一睹熱鬧。特別是在近期火熱的“炒鞋”話題間接造勢后，很多人都迫不及待地想要在這個潮流文化的聚集現(xiàn)場抓住熱潮背后的邏輯。據(jù)YOHOOD向微信公眾號LADYMAX透露，盡管YOHOOD三日展期中兩日為工作日，總?cè)肆髁恳廊贿_到5.3萬人次，再次引發(fā)行業(yè)的高度關(guān)注。

從2005年創(chuàng)立 YOHO!潮流志開始，YOHO!已經(jīng)在潮流文化行業(yè)深耕超過13 年，形成從雜志媒體到零售電商，再到線下展會YOHOOD，以及包括高街潮牌頻道 BLK，倡導(dǎo)潮流生活方式的mars APP，專注街頭藝術(shù)的 YO!GALLERY 等項目在內(nèi)的矩陣。值得關(guān)注的是，昨日YOHO!繼南京線下店后，第二家實體店有貨mkt在上海K11正式開幕。

藝術(shù)家Daniel Arsham為YOHOOD設(shè)計了展會主視覺和藝術(shù)裝置

YOHOOD背后的YOHO!集團多年潛心布局，似乎終于等來了黃金時代。進入第七年，這個本土展會已經(jīng)發(fā)生了顯而易見的轉(zhuǎn)變，呈現(xiàn)出明顯的國際化特征。今年YOHOOD以“青年聚變YOUTHQUAKE“為主題，邀請潮流藝術(shù)家Daniel Arsham作為合作藝術(shù)家延續(xù)藝術(shù)家考古的理念，與其團隊Daniel Arsham Studio共同創(chuàng)作了展會主視覺和藝術(shù)裝置。不久前，Daniel Arsham的個人展覽在上海昊美術(shù)館開幕，這名藝術(shù)家與DIOR男裝藝術(shù)總監(jiān)Kim Jones、A-Cold-Wall*主理人Samuel Ross等時裝潮流關(guān)鍵人物交好。

與此同時，YOHO!集團在展會開幕首日宣布倫敦青年時尚雜志《Dazed》的中文版正式發(fā)刊，其在YOHOOD現(xiàn)場也設(shè)置了專門展位，展覽了Dazed創(chuàng)刊短片，以及Dazed作為知名IP與Ambush、A-Cold-Wall等知名潮流品牌的聯(lián)名T恤。今年4月，YOHO!在K11掌門人鄭志剛的牽頭下與倫敦青年時尚雜志《Dazed》達成合作，被認為是集團進一步深耕青年文化的重要舉措，而對于眼下火熱國潮而言，這也是與國際青年文化交流的關(guān)鍵一步。

圖為《Dazed》中文版創(chuàng)刊號

《Dazed》雜志于1991年創(chuàng)立于英國倫敦，憑借其開創(chuàng)性的攝影和理念，與《The Face》和《i-D》雜志一同影響了90年代至今的時尚出版業(yè)，至今仍是全球最具代表性的青年文化雜志。《Dazed》中文版將由《YOHO!GIRLS》團隊負責(zé)，鄭志剛擔(dān)任Dazed中文版主席。去年12月，鄭志剛旗下的C Ventures針對YOHO!發(fā)起了一輪2500萬美元融資。

YOHO!集團CEO梁超在媒體發(fā)布會上表示，YOHOOD的使命并不僅是一個展會。此次YOHOOD規(guī)模擴大陣容升級，首次采用場內(nèi)主展加全城聯(lián)動的形式，除了在主場館再度呈現(xiàn)為期三天的YOHOOD全球潮流嘉年華，還有超過一周并覆蓋全上海潮流地標(biāo)的YOHOOD WEEKEND潮流周。

去年梁超就曾對微信公眾號LADYMAX表達過YOHOOD的這一野心，他認為YOHOOD已經(jīng)變?yōu)橹袊绷魑幕氖⑹拢磥砘驅(qū)⑾験OHOOD上海潮流周發(fā)展。YOHOOD舉辦期間已有很多自發(fā)的與潮流相關(guān)的同城中小活動，這個時間段對潮流文化而言將成為重要的傳播節(jié)點。

無獨有偶，國內(nèi)運動品牌李寧也于上周五在上海舉辦了“行 ·李寧運動音樂派對”和中國李寧2020春夏新品預(yù)覽，這是繼亮相巴黎時裝周后，中國李寧2020春夏新品首次面向國內(nèi)發(fā)布。派對還邀請GAI周延，Lexie劉柏辛，ICE，GOSH廠牌Bridge布瑞吉等多個國內(nèi)當(dāng)紅說唱歌手進行表演，以更為“潮牌化”的形式呈現(xiàn)獨立的運動時尚線中國李寧。

得益于品牌有效地將中國元素與自有“體育基因”相融合，這個傳統(tǒng)的專業(yè)運動品牌憑借獨立的潮流化時尚產(chǎn)品線，在消費者心目中的認同度顯著提升，李寧自今年6月22日巴黎二次走秀以來，股價累積上漲56%，市值增加143億至534億港元，突破500億，創(chuàng)近9年來新高。據(jù)時尚商業(yè)快訊，在截至6月30日的上半財年內(nèi)，李寧銷售額同比大漲33%至62.5億元，毛利率為49.7%，凈利潤猛漲196%至7.95億元。

敏感的神經(jīng)或許已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，潮流市場已經(jīng)來到一個關(guān)鍵的時間節(jié)點。市場不斷涌入新的玩家，媒體、電商、品牌、展會等概念打亂重組，每個個體都在混沌中摸索著一個新未來的雛形。在這個充滿不確定性的行業(yè)中唯一確定的或許是，這個行業(yè)面對的是同一批年輕人，他們是用戶，是讀者，也是消費者。

▌角色遷移：品牌媒體化，媒體品牌化

當(dāng)然，YOHOOD僅僅是潮流市場的一個切口，真實的行業(yè)并不如表面般熱鬧。不久前引發(fā)關(guān)注的一篇新榜評論文章寫道，令潮流媒體「NOWRE現(xiàn)客」的創(chuàng)始人Chris困惑的是，潮流消費增長了，但傳播文化的媒體卻沒有跟上。他在十幾年前看過的潮流雜志或網(wǎng)絡(luò)媒體如《1626》《Milk》《Urban》(已停刊)《YOHO!》和HYPEBEAST，多數(shù)還站在頂尖位置上，近幾年卻少有新銳潮流媒體崛起，多數(shù)自媒體更多關(guān)注的是大眾潮流內(nèi)容。潮流文化的傳播沒有如消費一般井噴，知道潮流消費背后的文化故事的群體，也沒有大規(guī)模增長。

潮流媒體內(nèi)容的大眾化傾向，與互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下媒體的角色轉(zhuǎn)變有著密切的關(guān)系。媒體難以繼續(xù)做“專家”。

原《YOHO!GIRL》主編、新任《Dazed》雜志助理出版人及主編臧雯認為，時尚媒體面對的是去權(quán)威化趨勢。梁超也表示，如今的潮流消費者不一定比媒體懂得更少。梁超雖然是媒體出身，卻習(xí)慣于將年輕人稱為“用戶”，這反映出他不同于傳統(tǒng)編輯思維的產(chǎn)品思維。他在媒體發(fā)布會上表示，未來YOHO!集團將圍繞用戶的個性化需求，繼續(xù)在媒體矩陣、全渠道、球鞋交易等戰(zhàn)略方向上發(fā)力。

同時，原本站在品牌和消費者之間作為溝通媒介的潮流媒體，在越來越社交化的品牌崛起后，也面臨著角色的迷茫。社交媒體成為潮流品牌的門戶，從Supreme、Off-White到國潮品牌，潮流品牌即媒體的概念不斷深化。對于如今的潮流品牌而言，品牌已經(jīng)不僅關(guān)乎如何做好產(chǎn)品，還要攻克如何與消費者溝通的難題，通過不斷生產(chǎn)與品牌相關(guān)的內(nèi)容，與消費者建立強連接。

媒體的傳統(tǒng)權(quán)威性被逐漸瓦解，特別是對于倡導(dǎo)平等的潮流文化垂直類別，潮流媒體的身份定位需要新一輪調(diào)校。建立社群，讓媒體品牌化被認為是可行的解決方案。

如果你在YOHOOD的Dazed展位逛上一圈，或許并不會對Dazed與前鋒設(shè)計師品牌Craig Green、AMBUSH、MM6和超模Kate Moss并列的聯(lián)名T恤感到意外。這樣的潛意識其實意味著，消費者認可Dazed具有與這些潮流品牌勢均力敵的影響力。經(jīng)過28年對青年文化深耕，這個媒體早已成為了一個品牌，是潮酷、活力、青年文化的代名詞。雖然Dazed誕生于90年代的紙媒時代，但是近30年來一直保持常青，其數(shù)字化轉(zhuǎn)型也被認為是相當(dāng)成功，因此Dazed的發(fā)展歷程對于當(dāng)今的潮流媒體依然具有借鑒意義。

《Dazed》雜志展示了與AMBUSH、Craig Green、MM6等品牌的聯(lián)名單品，意味著雜志也具有品牌效力

從某種意義上說，媒體的核心就是通過內(nèi)容吸引粉絲，從而發(fā)展出穩(wěn)定的社群。在YOHO!集團旗下的電商平臺有貨上，大量潮流消費者進行興趣內(nèi)容的討論，形成潮流愛好者標(biāo)簽的社群。而YOHOOD一年一度聚集著海量的年輕人，經(jīng)過7年循序漸進的認知建設(shè)，將他們不斷地拉近YOHO!的文化內(nèi)核，顯然也是YOHO!社群策略的體現(xiàn)。

從現(xiàn)在的形勢看，YOHOOD這個名字本身在年輕人心中已經(jīng)足夠酷，在Dazed的加持下更甚。如果有人在剛剛過去的周末恰巧也去了上海城中最受歡迎的場所，會發(fā)現(xiàn)YOHOOD和Dazed的名字也赫然出現(xiàn)在那里，由此完成了社群的又一次身份確認。而即便有人從沒有看過一頁《YOHO!》雜志，當(dāng)如此海量的信息出現(xiàn)在生活的各個場景中時，他們的潛意識中已經(jīng)完成了品牌化的過程，進而對媒體產(chǎn)生關(guān)注的興趣。換句話說，如今年輕人關(guān)注媒體之前，或許會先看看這個媒體在做什么，然后再去看它在說什么。品牌先于內(nèi)容——未來的潮流媒體，將如此影響年輕人。

▌潮流易逝，在不確定中尋找確定性

設(shè)計師品牌SANKUANZ創(chuàng)始人、《YOHO!》雜志新任主編上官喆在YOHOOD舉辦的報告發(fā)布會上表示，“對于我來說，我是創(chuàng)作者，本身了解潮流，也與年輕人在一起，不太需要花時間想如何去捕捉潮流，我的靈感來自于生活本身。”

好的創(chuàng)作者理應(yīng)保持純粹的創(chuàng)作意愿，不過對于品牌的長期發(fā)展而言，挑戰(zhàn)也是顯而易見的。自從年輕人接過消費大權(quán)后，似乎所有品牌的焦慮都變成了如何保持年輕。將時間軸拉長，每個人都會變老，品牌究竟如何保持與年輕人一直保持相關(guān)性，又如何延長品牌的生命周期，對于由年輕人撐起的潮流文化而言，這更是關(guān)乎品牌生死的問題。

《中國潮流消費發(fā)展白皮書》顯示，年輕消費者已經(jīng)占潮流消費總規(guī)模的80%，正式接過消費大權(quán)

根據(jù)YOHO!與第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心(CBNData)共同發(fā)布的《中國潮流消費發(fā)展白皮書》，目前90后、95后與00后已經(jīng)成為潮流市場的主力軍，消費規(guī)模占到總體規(guī)模的80%，年輕人群潮流消費增長趨勢明顯，超過其他人群。

這背后的潛在變化是，如果說90后之前的消費者認知還是外國品牌優(yōu)于國貨，那么如今90后、00后則認為國貨是民族自豪和酷的代表。他們不僅在消費上區(qū)別于其他年齡層，在日常生活的態(tài)度和生活方式的追求更多受到街頭文化和時尚文化的熏陶，所以個人在整個生活方式上，吃穿住行方面有自己獨到的需求和理解。

短短幾年間，國潮品牌快速崛起。報告顯示，2018年最受歡迎的國潮品牌包括李寧、回力、C2H4、Purlicue蘇五口、FENGCHENWANG、Randomevent、ROARINGWILD、Supertofu、FMACA、ATTEMPT。對于創(chuàng)立時間較短，又借窗口期快速崛起的國潮品牌，面臨的是最大問題顯然是時間的沉淀，包括背后的設(shè)計生產(chǎn)、供應(yīng)鏈能力、營銷能力等。

一個往往被忽略的事實是，服裝產(chǎn)業(yè)的本質(zhì)是制造業(yè)，關(guān)注消費者需求、打造好的產(chǎn)品是品牌的根基。所以在國潮品牌未來要做的，顯然不止于打造一次社交營銷廣告或一次引人注目的發(fā)售事件，而是理順更加根本的品牌邏輯。

李寧時尚線總經(jīng)理李剛在報告發(fā)布會上談到，未來時尚潮流幾個大趨勢，第一就是品質(zhì)感，消費者越來越關(guān)心購買產(chǎn)品的品質(zhì)，這個品質(zhì)不僅體現(xiàn)在做工和材質(zhì)，可能更多的是這個產(chǎn)品背后蘊藏的文化跟底蘊。所以這個對于我們做品牌提升很多難度，或者有更多的挑戰(zhàn)，品牌不僅僅要做一些只能勾起情懷的事情，而是真正要把產(chǎn)品做好，要能滿足消費者不斷提升的需求。另外，在時尚潮流類，女性消費者需求會越來越大，但是我們更多將此歸結(jié)為中性，其實女性也需要跟男性一樣有展現(xiàn)自我個性的獨立需求。這兩部分是對于品牌公司來講，是非常值得注重的消費者偏好趨勢。

作為往往被認為更“現(xiàn)實”的投資者，在面對國潮品牌的時候也更看重現(xiàn)象背后的本質(zhì)。

華人文化產(chǎn)業(yè)投資基金副總裁張琳表示，站在投資者的角度，潮流可能是表象的，但是底層是一個制造業(yè)，是IP設(shè)計、生產(chǎn)和渠道。如今的一些科技手段已經(jīng)能夠?qū)崿F(xiàn)降本增效，實現(xiàn)快速的柔性反應(yīng)，把最新最快的潮流元素在潮流化實現(xiàn)出來。潮流是一陣風(fēng)，但是大家對某一種品質(zhì)，或者是設(shè)計水平質(zhì)量以上的產(chǎn)品有一貫的忠誠度。所以資本在關(guān)注一些公司的時候，會著重關(guān)注復(fù)購率，看老客戶貢獻收入占到整個收入的比例的數(shù)字。

張琳認為，盡管有些國潮品牌僅成立三五年時間，但三五年數(shù)據(jù)對于投資者來說也是足夠長的數(shù)據(jù)。資本投資的公司也不乏有從成立到融資僅一兩年的品牌。如果按照月的數(shù)據(jù)，已經(jīng)有36個月或者50個月，可以看到一些增長的趨勢。數(shù)據(jù)無論長短，都有含金量。這里面也蘊含財務(wù)指標(biāo)的健康性，如庫存、周轉(zhuǎn)率、廣告投放，以及平臺GMV和實際收入的關(guān)系。此外，她認為投資者更偏好平臺化的產(chǎn)品，無論是品牌還是IP都需要時間積累，平臺流量會相對穩(wěn)定一些。

YOHO!集團副總裁傅婼補充稱，由于YOHO!也做國潮的孵化，讓YOHO!感到驚訝的是，有些品牌對外呈現(xiàn)僅兩三年，但是設(shè)計師或主理人已經(jīng)在這個行業(yè)很多年，所以最終交出這樣的品牌才能受到歡迎。有很多品牌的聲量被消費者注意到是在很短的時間內(nèi)，但是品牌前期積累確是海面下的巨冰。

對于一個成熟的產(chǎn)業(yè)而言，時代的窗口、紅利和機遇都僅僅是階段性的杠桿，更重要的顯然是在長期的發(fā)展計劃中尋找確定性。正如微信公眾號LADYMAX不久前對國內(nèi)服飾行業(yè)創(chuàng)新能力所做的探討，對于創(chuàng)意的深挖程度決定了品牌究竟只是服飾品牌，還是真正的潮流或時裝品牌。對于產(chǎn)品品質(zhì)的追求則決定了品牌究竟能留住多少喜新厭舊的年輕人。

球鞋文化是潮流文化最重要的部分，近期的火熱側(cè)面反映著潮流文化走向公眾注意力中心

▌潮流市場能走多遠？

瘋狂的球鞋生意近期因證券化傾向，讓很多原本從不關(guān)注潮流文化的人們對這一市場產(chǎn)生了興趣，也自然激發(fā)了這門生意是否會因過熱而“爆雷”的擔(dān)憂。這顯然也成為YOHOOD舉辦期間最受關(guān)注的話題。(延伸閱讀：瘋狂的球鞋生意會“爆雷”嗎?)

傅婼認為，球鞋文化的風(fēng)潮將持續(xù)很久，從國外來看，球鞋文化已經(jīng)發(fā)展多年，球鞋市場需要奠基，需要有不斷好的產(chǎn)品才會有文化。文化是有共性的，如果是審美好的文化，一定會被更多的消費者接受。只要球鞋品牌公司，或者新出來的未來品牌公司，不斷創(chuàng)造好的產(chǎn)品或者是作品，球鞋文化就會持續(xù)。而且球鞋文化具有非常明顯的上升趨勢，YOHO!旗下的二手球鞋交易平臺UFO，從去年11月份開始，到今年已經(jīng)成長100倍。很多消費者在這個二級市場突然找到了共鳴，大家對于球鞋有發(fā)自內(nèi)心愛好，他們?nèi)鐢?shù)家珍。球鞋文化一定在那里，它積累的厚度會將這個產(chǎn)業(yè)繼續(xù)往前推。

李剛也表示，球鞋文化在中國未來一定會持續(xù)升溫，而且永遠都會存在。中國的人口和經(jīng)濟實力為球鞋市場提供了基礎(chǔ)。并且消費者對于球鞋的需求跟20年前，甚至更早的時候完全不一樣。那時候球鞋文化是小眾文化，現(xiàn)在是大眾文化，每個人都可以參與進來，每個人日常穿著除了球鞋就是皮鞋或休閑鞋，只有這兩種選擇。有這么多品牌公司，無論大的小的，有自己特色的，他們是出產(chǎn)文化的創(chuàng)造者，精品公司會永遠存在，即便有上下起伏，這個行業(yè)會一直存在，關(guān)注這些文化的人也會有代際傳承。中國球鞋二級市場雖然有過熱現(xiàn)象，但會逐漸趨于成熟。

當(dāng)前球鞋市場在中國從一級市場發(fā)展至二級市場，已經(jīng)是市場成熟的表現(xiàn)。它能否保持熱度，關(guān)乎于潮流市場能否持續(xù)產(chǎn)出足夠的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和內(nèi)容，讓雪球滾大，這對于球鞋以外的產(chǎn)品品類同樣受用。在三年的爆發(fā)期后，潮流市場將會迎來漫長的理性回歸。

回到根本，潮流文化其實就是中國年輕人的一整套生活方式。正如任何文化在中國的本土化必經(jīng)之路，潮流文化的繁榮也必然會與本土文化與生活方式彼此滲透。目前看來，無論是以中國運動精神為核心的李寧，還是更多圍繞著二次元、電競等新興興趣標(biāo)簽建立的國潮品牌，無不貼近著中國年輕人的一整套生活方式，呈現(xiàn)出本土特色，而非復(fù)制西方的文化與消費模式。

如此一來，媒體的角色定位似乎也更加清晰了。媒體不是單一通路中品牌和消費者的信息過濾者，它好像一個托盤，將消費者和品牌放在一起，容納著年輕人的一整套生活方式，因此媒體的平臺化不可避免。要知道， 未來的年輕人不僅是被動的消費者，他們還在這個生態(tài)中主動尋找機遇——他們隨時都可能自己創(chuàng)立潮流品牌或做起二手球鞋交易。