資料圖：上海民眾排隊購買鮮肉月餅。 湯彥俊 攝

傳統月餅品牌不斷追求出新，餐飲、文創等行業跨界“玩家”日漸增多

“網紅月餅”給中秋消費添亮色

本報記者 張千

中秋未至，月餅先到。近日，記者走訪北京多家大型連鎖超市發現，中秋月餅專柜已成為各超市的迎客標配。

在今年的月餅市場上，傳統月餅品牌依然熱衷于出新、出奇。同時，越來越多的非月餅類品牌，尤其是餐飲、文創行業，嘗試跨界加入中秋“網紅月餅”的行列。

從內到外，嘗試新創意

每年中秋，來自北京的傅海燕都要購買北京稻香村月餅，但今年她發現，傳統品牌可能并非最佳選擇。“最近在微博、B站看到多款熱門月餅測評，要么包裝時髦，要么餡料驚人。”傅海燕向《工人日報》記者展示手機里瀏覽過的月餅測評視頻，大多口味獵奇、包裝時尚。

記者注意到，為了滿足當前市場需求，不少新老月餅品牌都在努力嘗試新創意，以吸引更多消費者，尤其是年輕消費群體。

口味依然是月餅創意市場的重要突破口。針對年輕群體追求新奇、個性的特點，一些月餅禮盒取消了傳統的五仁、棗泥、豆沙等口味，增加了流心蛋黃、抹茶、巧克力等口味。還有一些主打獵奇風味的月餅受到年輕群體高度關注，例如燕窩、鮑魚、小龍蝦、藤椒牛肉、榴蓮、香菜等口味的月餅已經成為新晉“網紅月餅”，網絡話題度一路高升。

新零售平臺盒馬鮮生今年推出現烤月餅，將三文魚芥末、梅干菜、小龍蝦與月餅搭配，大大突破消費者的想象。根據近日《盒馬傳統節日消費趨勢報告》數據，今年現烤月餅已銷售近200萬只。其中，新式口味銷量遠超鮮肉、豆沙等傳統口味。

除了口味創新，商家在包裝、造型上也緊跟潮流。月餅的顏色也開始豐富起來。一些餅皮在單一黃色的基礎上增加了黑、綠等顏色。許多品牌紛紛跨界、聯名，追趕這股月餅屆的時尚大潮，一改以往雍容華貴但略顯“土氣”的傳統路線。

今年，入局中秋月餅市場的“新玩家”明顯增多，星巴克、海底撈、呷哺呷哺、奈雪的茶、良品鋪子等非傳統月餅類餐飲品牌，紛紛推出中秋禮盒，其中通常還會搭售或贈送茶葉、絲巾、杯子等商品。

吃的不僅是月餅，還有文化

今年，來自文創行業的多款月餅受到了市場的熱捧。月餅是飽含中華文化精髓的節日食品，以中國風為主題的文創月餅熱度持續增長。精致的月餅禮盒已經不僅是一種社交禮品，更被商家賦予了更多文化與情懷的味道。

作為文創界的頂級流量IP，故宮延續了往年精致典雅的中國風月餅禮盒。“故宮淘寶”與稻香村合作推出了名為“入眼秋光盡是詩”聯名款中秋月餅禮盒，目前已售罄下架，最終成功交易訂單超6000筆。“故宮食品·朕的心意”旗艦店，今年推出三款月餅禮盒，價格在100元到400元之間，累計銷量已達2萬筆。

9月初，故宮文創產品的愛好者張晨花178元網購了其中一款名為“錦繡花瓶”的故宮文創月餅禮盒。“以前買盒裝月餅主要是為了送人，今年我額外為自己買了一盒。”張晨對記者表示，其實故宮月餅的味道和普通的鮮花餅、綠豆糕等點心差不多。“我對味道沒什么期待，主要是喜歡傳統文化。”

據了解，文創月餅的禮盒并不簡單。以故宮“錦繡花瓶”為例，禮盒邀請江西省非物質文化遺產技藝傳承人吳江鐘設計繪圖，盛放月餅的盒子呈圓柱形，現在張晨將它放在臥室書桌上，成為家里一件獨特的裝飾品。

今年，全國不少博物館都推出了月餅禮盒。敦煌博物館推出了以敦煌文化為主題的中秋月餅禮盒，三星堆博物館推出“三星伴月”禮盒、成都博物館推出“攜手同游”禮盒、金沙遺址博物館推出《山海經》主題禮盒……有網友在社交媒體上留言：咱吃的不是月餅，是文化。

網紅月餅，看著誘人也要買得放心

根據華經產業研究院《2019-2025年中國月餅行業發展趨勢預測及投資戰略咨詢報告》，2015年以來，我國月餅銷售額連年上升，2018年已達157億元，行業進入穩健發展階段。未來月餅產品將日趨多元化，新品種、新包裝、新理念的月餅產品將更受年輕人的喜愛。

有業內人士表示，如今，月餅市場更像是一個企業借機展示形象、擴大影響力的窗口。如全聚德的香酥宮保鴨肉月餅、喜茶的茶系列月餅等，都將產品特色融入月餅口味，是一種變相的營銷宣傳方式。

還有不少品牌積極對接各類網紅博主，以測評、抽獎等方式推廣月餅，增加品牌知名度和曝光率，搶占網絡時代最寶貴的注意力和流量資源。

新奇好玩的“網紅月餅”層出不窮，但圍繞月餅展開的過度營銷也引發了不少質疑。近日，王淼在網上瀏覽帖子時，關注了一款產自福建漳州的月餅。這種月餅并非傳統的小塊包裝，而是一張大餅，重量300克，含有麻薯、芋泥、肉松、蛋黃等年輕人喜歡的餡料，售價僅在50元左右。這讓她非常心動，立即下單購買。

據了解，這款月餅發售后短短幾天內，網店銷售量就突破了一萬。但細心的網友發現，福建漳州并沒有這個月餅品牌，不少網友質疑原帖為“軟廣”，最終紛紛選擇了退貨。

中國人民大學食品安全治理協同創新中心研究員孫娟娟表示，新口味、新品種的出現，是市場回應消費者多樣訴求的自發行為。但商家應避免過度營銷，監管部門也要保障消費者利益，及時做出相關規范，強化食品監管，防止消費欺詐。