跨界營(yíng)銷(xiāo)一直以來(lái)都受到品牌企業(yè)的關(guān)注，同時(shí)也是品牌在營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施過(guò)程中通過(guò)公關(guān)傳播實(shí)現(xiàn)塑造形象、提升影響力、增強(qiáng)美譽(yù)度的有效方式。

在汽車(chē)行業(yè)，跨界營(yíng)銷(xiāo)也一直是熱點(diǎn)之一。例如，一汽-大眾探影邀請(qǐng)李榮浩為首席品牌官，巧妙契合了探影“年少有為”的價(jià)值主張，“玩不壞的探影”微博話(huà)題更收獲了超過(guò)1000萬(wàn)的閱讀量。

哪些跨界營(yíng)銷(xiāo)案例給90后留下了深刻印象?什么樣的跨界營(yíng)銷(xiāo)才是90后偏愛(ài)的?

跨界是破局品牌年輕化的良機(jī)

澳大利亞麥考瑞大學(xué)會(huì)計(jì)學(xué)專(zhuān)業(yè) 程雨禾

在品牌年輕化成為大勢(shì)所趨的當(dāng)下，進(jìn)行多元化跨界合作已經(jīng)成為不少品牌的新選擇。

從銳澳與六神花露水聯(lián)合推出“RIO銳澳六神花露水風(fēng)味雞尾酒”，到周黑鴨和御泥坊聯(lián)合創(chuàng)新“小辣吻咬唇膏”，跨界在帶給消費(fèi)者帶來(lái)全新的品牌體驗(yàn)的同時(shí)，也為一些“老字號(hào)”品牌的年輕化提供了新的方式。

例如，通過(guò)跨界營(yíng)銷(xiāo)的方式，故宮推出故宮彩妝、故宮咖啡店、故宮火鍋等一系列周邊產(chǎn)品，與媒體聯(lián)手推出了“奉旨看球”的H5、 “第一屆文物戲精大會(huì)”等新媒體產(chǎn)品，成功扭轉(zhuǎn)了多年來(lái)人們對(duì)它的嚴(yán)肅印象，加深了青年群體對(duì)它的了解，不僅解決了流量觸達(dá)圈層的問(wèn)題，更牢牢占領(lǐng)年輕人的心智。

在故宮一系列跨界營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作的背后，實(shí)際上是精準(zhǔn)探尋到了年輕人關(guān)注的熱點(diǎn)，并使品牌與之巧妙結(jié)合，通過(guò)創(chuàng)意最大程度上吸引用戶(hù)眼球，讓“老字號(hào)”品牌借勢(shì)煥發(fā)出新活力。

對(duì)于汽車(chē)品牌來(lái)說(shuō)，跨界同樣如此。一汽-大眾通過(guò)贊助Sneaker Con，助力球鞋文化發(fā)展，這樣的合作在一汽-大眾的品牌中加入了探索、樂(lè)觀、積極、追求等元素，讓年輕化的品牌形象躍然紙上。我期待更多的跨界營(yíng)銷(xiāo)的好創(chuàng)意。

跨界不可一蹴而就 品牌突圍還需體系加持

中央美術(shù)學(xué)院美術(shù)學(xué)專(zhuān)業(yè) 唐培豪

如今，越來(lái)越多的企業(yè)在進(jìn)行跨界嘗試：汽車(chē)企業(yè)邀請(qǐng)運(yùn)動(dòng)員為形象代言人，服裝品牌與藝術(shù)家推出聯(lián)名款……通過(guò)跨界的方式，消費(fèi)者在這種充滿(mǎn)新鮮感的品牌體驗(yàn)中了解到了品牌酷炫的設(shè)計(jì)、獨(dú)特的品牌個(gè)性等，自然會(huì)為之埋單，甚至有可能引領(lǐng)消費(fèi)潮流。

但是，需要注意的是，不是所有的企業(yè)和產(chǎn)品都適合用跨界營(yíng)銷(xiāo)。在我看來(lái)，設(shè)計(jì)感強(qiáng)、使用體驗(yàn)佳的生活必需品更能夠激發(fā)人們的消費(fèi)沖動(dòng)，但面對(duì)大宗消費(fèi)品，人們的理性更占上風(fēng)。

換句話(huà)說(shuō)，對(duì)于汽車(chē)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，跨界并不可一蹴而就，在產(chǎn)品的品牌形象、性能、技術(shù)、售后服務(wù)等領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)全面的轉(zhuǎn)型，才能讓跨界貨真價(jià)實(shí)。

跨界不越界 走心很重要

大連外國(guó)語(yǔ)大學(xué)國(guó)際事務(wù)與國(guó)際關(guān)系專(zhuān)業(yè) 魯璇

最令我印象深刻的汽車(chē)跨界營(yíng)銷(xiāo)就是紅旗和故宮的跨界營(yíng)銷(xiāo)。擁有近600年文化歷史傳承的故宮與擁有60余年現(xiàn)代造車(chē)經(jīng)歷的紅旗攜手合作，巧妙地展現(xiàn)了中國(guó)品牌力量，凸顯了中國(guó)文化魅力。

我認(rèn)為成功的跨界營(yíng)銷(xiāo)必須具備三個(gè)條件。

第一，要避免虛有其表，品牌要從自身產(chǎn)品出發(fā)，尋找符合產(chǎn)品特性的跨界對(duì)象。第二，跨界并不代表越界，要充分尊重消費(fèi)者的習(xí)慣和心理感受。第三，要慎用炒作，流量多少并不是跨界成功與否的唯一度量尺，不恰當(dāng)?shù)囊鞣绞娇赡軙?huì)引起年輕消費(fèi)者的反感。

跨界營(yíng)銷(xiāo)要“門(mén)當(dāng)戶(hù)對(duì)”

中國(guó)傳媒大學(xué)電視攝影專(zhuān)業(yè) 喬一洺

在我看來(lái)，跨界營(yíng)銷(xiāo)“門(mén)當(dāng)戶(hù)對(duì)”最為重要。例如，ofo曾聯(lián)合小黃人IP進(jìn)行品牌升級(jí)，將“ofo共享單車(chē)”更名為“ofo小黃車(chē)”，致力于為全球用戶(hù)提供更便捷、更快樂(lè)、更輕松的騎行體驗(yàn)，打造年輕、好玩的品牌形象，拉足了年輕人的好感。

我認(rèn)為品牌跨界聯(lián)名，不能只是為了聯(lián)名而聯(lián)名，更應(yīng)該考慮兩個(gè)品牌調(diào)性是否相合，品牌受眾是否有重合，這樣才能更好地表達(dá)品牌訴求，達(dá)到1+1>2的效果，實(shí)現(xiàn)品牌共贏的目的。

程鴻鶴