“平常搖不到鞋的朋友，有好幾個都搖到了!”6月22日10點，球鞋愛好者田超塵的幾位“鞋友”在阿迪達斯中國官方網站“搖號中簽”，獲得了購買一款售價為1899元銀粉色YEEZY BOOST 350 V2經典鞋(俗稱為“椰子鞋”)的資格。

線上登記搖號、實體店排隊抽簽、加價找海外代購……對很多人來說，想買到一雙熱門的運動鞋并非易事。火爆的“椰子鞋”們不僅俘獲了那些有購買力的消費者，也形成了完整的產業鏈以及獨特的營銷方式，甚至被炒出天價。

從單純的體育用品，到為年輕消費者追捧的潮流單品，運動鞋除了用來穿，還隱藏著其他大生意，運動鞋已經遠不只是運動場上的事了。

“球鞋文化”傳播開來

“椰子鞋”是運動品牌阿迪達斯YEEZY系列的鞋子，自2015 年誕生以來，已經推出諸多鞋型和配色，在國內外“鞋圈”甚至時尚圈的話題熱度一直居高不下。

YEEZY系列的熱銷無疑是運動鞋產業蓬勃發展的一個縮影。數據顯示，2006年至2015年間，我國運動鞋的銷售額實現了歷史性增長，從304.85億元攀升至929.93億元。尤其隨著消費需求的不斷升級，很多品牌商開始推出限定款、限量款、聯名款等鞋款，定價往往為普通運動鞋的數倍甚至數十倍。

即便價格不菲，但其獨特的款式設計、科技元素以及鞋子蘊含的符號意義、文化意味，還是吸引了不少球鞋愛好者為自己的“心頭好”買單，很多產品由此成了爆款，爆款球鞋產業也逐漸繁榮起來。

值得一提的是，差異化的產品定位讓消費者有了更多選擇，使得原本小眾的“球鞋文化”傳播開來，衍生出球鞋愛好者、球鞋收藏者等群體。

“上小學時，看到《灌籃高手》漫畫里，櫻木花道穿了雙AIR JORDAN6的籃球鞋，心里便萌生了喜歡球鞋的種子。”一位網友在網絡上曬出了自己多年來收藏的球鞋，并稱“一入鞋圈深似海”。

和這位網友類似，那些在求學階段看著喬丹、科比、韋德等NBA籃球明星馳騁賽場的年輕消費者已經成長起來。對于擁有一定購買力的他們來說，選擇自己喜愛的球鞋就是選擇一種生活方式和生活態度，購買熱銷款球鞋也是一種追逐潮流的方式。

根據虎撲識貨披露的銷量數據，目前AIR JORDAN已經有815種配色，月銷量超過6萬雙。而在多家電商平臺上，AIR JORDAN1黑綠橙漆皮的售價已經超過2.5萬元。

球鞋收藏者逐漸壯大

“買過最貴的一雙鞋是YEEZY系列的，當時花了約700美元，很喜歡它的設計。”田超塵對記者說。在他看來，對普通消費者來說，買鞋的最終目的還是“為了上腳，保值增值完全沒有想過”。

相對于“砸錢”不多的普通玩家，球鞋收藏者群體逐漸壯大起來。

記者調查發現，在國內，一些球鞋收藏者往往會通過新浪微博、嗶哩嗶哩彈幕網等網絡平臺，分享自己的藏品及相關經驗。雖然有粉絲調侃“收藏的鞋總價比房子還貴”，但很多收藏者均表示，買鞋只是愛好，并不想把鞋交回市場。

一份報告顯示，目前全球運動鞋收藏市場規模或已達60億美元，其中美國市場占12億美元，中國等亞洲國家是新增長點。

引人注目的市場走勢則為高端球鞋作出清晰的價格注腳。在2018年四季度運動鞋溢價購買榜上，與Union的聯名款“Blue Toe”以及蜘蛛俠“Origin Story”的特別禮盒裝，其價格溢價分別達到了490%、346%和342%。

在運動鞋產業日趨“生意化”的趨勢下，轉賣鞋的二級市場也應運而生。從交易鞋的散戶、通過各種渠道搜集球鞋的“鞋販子”，到較為透明的球鞋交易平臺，二級市場正在發生改變。其中，美國電商平臺“StockX”已經為國內“鞋友”所熟知，而國內的二手球鞋交易平臺正在發展完善。

記者發現，“StockX”將球鞋發售后的交易數據匯總制成 K 線圖，將價格曲線呈現給買賣雙方，買賣雙方也可以直接在線上叫價。根據StockX數據，在2018年球鞋二級市場，AJ ONE、Adidas YEEZY、AJ THREE分別溢價99%、30%、31%。從銷量看，耐克旗下的AJ品牌占據44%的份額，耐克品牌(除AJ外)占26%，阿迪達斯品牌占24%，其他品牌僅占6%。

“有些鞋配貨少，通過官方渠道很難買到，二級市場不算官方，這意味著你可能會買到假貨。”作為普通消費者，田超塵更關心，花費重金購買的球鞋是不是“保真”。

期待市場回歸理性

“現在買房買車要搖號，連買鞋也要搖號了嗎?”在很多人看來，搖號抽簽買鞋實在難以理解，但對熟悉品牌方“套路”的球鞋愛好者來說，這并不算新招。

一般情況下，品牌商會以限量發售為噱頭，推出限定款、限量款或聯名款等，在正式開售前要求消費者提前搖號，“中簽”后才能購買。獲得購買資格的消費者，甚至還會被要求穿著指定款球鞋到實體店購買。

在業內人士看來，這不過是品牌商和經銷商慣用的“饑餓營銷”方式，與之打“組合拳”的還有利用明星“帶貨”效應等常見營銷方式。

運動品牌專家張慶在接受媒體采訪時曾表示，當一波潮流來襲，如果發售的鞋子是限量的，會激發年輕群體對這款產品的向往，“數量少價格必然會被推高，反過來又更加激發人們得到它的渴望”。

瞄準這一商機，“鞋販子”會雇人在線上搶號、線下排隊，或通過不同渠道搜羅熱門運動鞋，以“低買高賣”的方式倒賣給消費者并賺取差價。

在多重因素的助推下，近年來“爆款”球鞋的價格一再被抬高，少則是官方價格的幾倍，多則甚至幾十倍。

舉例來看，2017年2月，阿迪達斯發布的白斑馬款“椰子鞋”發售價不到2000元，在上市一周內價格就飆升到1萬元以上。

在運動鞋二手轉賣平臺“毒”APP上，記者看到，大多數YEEZY系列價格高于官方發售價，其中黑滿天星款售價為8799元、白斑馬款售價超過3000元。

“市場已經有點瘋狂和離譜了，想以正價買到一雙好鞋很難!”很多“鞋友”指出，炒作和跟風之下，鞋價一路攀升，購買過程也變得“不那么愉快了”。

圈內人士表示，營銷和炒作不會永遠被市場接納，“希望球鞋市場能回歸理性，讓真正熱愛球鞋文化的人，能以合理的價格買到自己喜歡的鞋子”。