“以國為潮”是當下的消費新動向、新趨勢，“國貨+潮流”衍生出的新“國潮”是當下非常火爆的一個詞。今年的“618”網絡購物節，國潮新品、跨界新品成為網上爆款，買國貨、用國貨、曬國貨成為年輕人的一種時尚。

今年的《政府工作報告》明確提出，強化質量基礎支撐，推動標準與國際先進水平對接，提升產品和服務品質，讓更多國內外用戶選擇中國制造、中國服務。

解碼新“國潮”，這個現象背后到底蘊含著怎樣的豐富內涵——

1.很驚喜，國貨也可以這么潮

從聯名唇膏到快閃店的奶茶，只要和“大白兔”沾邊就火到不行，兒時的甜蜜記憶正在以新的打開方式燃爆市場;從回力帆布鞋到巴黎時裝周上的運動服裝品牌李寧，越來越多的人迷戀上了有故事的國貨;從故宮口紅到百雀羚的非遺元素特制禮盒，一件件手中小物掀起國風新潮……

老品牌煥發新生機。新華社發

老品牌煥發新生機。新華社發

阿里研究院發布的《新國貨大未來——2019中國消費品牌發展報告》顯示，2018年在阿里巴巴平臺上，與新國貨相關的關鍵字累計搜索量超過126億次。2018年淘寶消費者人均購買非遺、老字號商品超過2件，其中80、90后消費者占比超過7成。隨著時代的更迭和消費升級，年輕消費者越來越注重個性化和定制化;隨著中國制造的不斷提升，許多老字號在“逆生長”。

“中國品牌的發展經歷了從數量規模型增長向質量效益型增長的轉變，現正在向品質溢價型增長升級，并逐漸進入品牌生態型發展的全新階段。”中國社會科學院學部委員、品牌中國戰略規劃院院長汪同三表示。

2018年，被稱為“國潮元年”，“為情懷買單”成為熱門詞匯;2019年，是新“國潮”的崛起之年，越來越多的國貨品牌通過挖掘品牌傳統文化與歷史，融入新技術與新潮流，以全新的姿態走進大眾的視野，展現出令人驚嘆的市場爆發力。

中國經濟發展具有強大市場空間和廣闊的韌性。2018年，內需對經濟增長的貢獻率達到了108.6%。今年一季度，最終消費支出對經濟的增長貢獻率超過65%，消費升級正在重構中國經濟的版圖。

老品牌煥發新生機。資料圖片

老品牌煥發新生機。新華社發

2019中國品牌建設高峰論壇上發布的《2019“新國貨”消費趨勢報告》指出，中國消費結構正發生新一輪升級與變革，消費者對品牌品質的關注度正在提升，更多高品質、高價值的中國品牌商品受到消費者青睞。報告顯示，2018年，一、二線城市消費者對中國品牌的消費占比增速超過進口品牌。新用戶特別是年輕用戶對于中國品牌的認可度和購買力不斷增強。

“品牌，是生產者和消費者的共同追求，是企業乃至國家綜合競爭力的重要體現。”國家發改委副主任林念修表示。

新供給創造新需求，新需求引領新供給，日益豐富的物質文化需求和消費能力疊加。通過改善消費環境、培育品牌意識，我國的消費結構加快升級，品牌引領經濟高質量發展作用正在顯現。

《2019年中國消費者趨勢》指出，78.2%的消費者經常購買國貨，正是基于這樣的消費基礎，“國潮”之風愈演愈烈。

2.不意外，“國潮”洶涌是必然

越來越多的中國“爆款”正在全球流行，很多體現中國人獨特審美和生活品位的新國貨開始驚艷世界舞臺。網紅、刷屏、秒光……“國潮”風流行的背后是中國制造的嬗變，是“中國文化”元素在商品中的時尚表達。

數據顯示，2019年“618”期間，天貓平臺上100多個成交額破億元的品牌中，國貨品牌占比達六成。“國潮”成為一種熱潮，反映出中國制造的變革，產品質量和創意設計、渠道推廣的提升。

當下，“國潮”洶涌并非偶然，而是有著發展的必然性。

沿著時間軸回望，中國品牌曾經無比興盛，也曾經百般落寞。20世紀70年代前，中國人生活的空間幾乎全部為中國品牌覆蓋，一批老字號、老品牌不僅是生活必需品，還是幾代人的成長記憶。

改革開放后，中國品牌在市場經濟的大潮中起伏。曾幾何時，永久自行車、牡丹電視機、雪花冰箱、海鷗相機、雙菱牌手表……一批老國貨漸漸地消失在人們的視野中。大約有二十多年的時間里，中國的本土品牌缺乏自信和驕傲。雖然“國貨當自強”的呼聲不斷，但廉價原材料生產出來的便宜貨也曾大行其道。

新“國潮”的時代該來了。經過改革開放40年的快速發展，中國已成為世界第一制造業大國，221種產品產量居世界首位，是世界上唯一擁有聯合國產業分類中全部工業門類的國家。同時，中國互聯網用戶量居世界第一，工業互聯網發展與中國經濟轉型升級階段相契合，技術水平的不斷提高促進了產品精準研發，個性化定制、服務型制造、線上線下相結合的數字營銷服務體系不斷試水。

國貨變“潮”，有需求。消費升級的浪潮推動產業升級。90后、95后漸漸成為新一代的消費主力軍。盲目崇外已經成為過去時。

國貨變“潮”，有實力。通過科技、文化等賦能的“新制造”，正在重新塑造中國品牌。通過向高端高新產業攀升，向產業鏈的“微笑曲線”兩端升級，中國品牌不斷提升在全球產業鏈中的競爭力和地位。

新“國潮”是以品牌為載體，以文化為語言的一種現象。讓·鮑德里亞在其《消費社會》一書中寫道：“現代社會，消費已從經濟概念轉變為文化概念。”近年來，中國傳統文化越來越受關注，詩詞歌賦、故宮國寶、京劇戲曲等都成為熱點甚至是潮流趨勢。傳統文化的回歸以及大眾對文化的強烈認同助推“國潮”的崛起。越來越多的消費者愿意為傳統文化而消費，帶有“中國文化”元素的時尚產品也日漸成為新生代消費者彰顯自我個性、打造個人屬性的一種風向標。

3.謀長遠，“國潮”要領國際潮

行業AI翻譯機、國內首款500米深度專業潛水表、全新的氫燃料電池汽車、可以錄曲的智能鋼琴……在2019年中國品牌日系列活動中，13個自主品牌消費品體驗區、200余家知名自主品牌企業集中亮相，通過實景打造、虛擬影像、名人互動、網紅直播、網購體驗等形式，開展線上線下觀眾互動體驗活動，展示國貨精品的魅力。

中國已經進入了一個品牌經濟的時代。今年的《政府工作報告》明確提出，強化質量基礎支撐，推動標準與國際先進水平對接，提升產品和服務品質，讓更多國內外用戶選擇中國制造、中國服務。

有關專家指出，在引導高質量發展的道路上，要著眼于經濟社會全局，把提高供給體系的質量和產業邁向全球價值鏈中高端作為主攻方向，打造一批特色鮮明、競爭力強、附加值高的中國品牌。

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保持中國特色，傳承中國文化，老字號發展面臨著新的歷史機遇。從2006年“振興中華老字號”的工程開始到目前為止，商務部認定了1128家中華老字號。但老字號的傳承發展還有很長的路要走。

據商務部統計，半數以上的老字號處于自生自滅的狀態，只有近10%的發展還算不錯。品牌知名度下降，導致市場銷量下降，銷量下降又進一步降低了品牌的知名度。

即使通過成功的轉型和互聯網營銷成為網紅，一些老品牌在當下激烈的市場競爭中依然面臨著眾多的考驗。

“小時候，吃一顆大白兔就可以開心一整天呢。現在，排隊4個小時買了杯網紅大白兔奶茶，卻只是拍個照發了個朋友圈……”不久前，一個發在朋友圈的留言引發思考，今日的老字號和自主品牌面臨著更加新鮮、多元同時也是挑戰不斷的消費環境，“網紅”如何更加持久地打動人心?

汪同三表示，在現代化經濟體系的基本建設框架內，推動中國品牌的發展和崛起，最為重要的一點，就是必須堅持創新引領，以質量為核心，以創新為動力，探索一條中國特色的品牌發展之路。

“新時代對老字號必然要提出新要求。”商務部流通業發展司副司長尹虹認為，老字號應該更好地適應當前消費升級的需要，將老字號所擁有的傳統記憶、獨特服務、文化情懷傳承下去。

據尹虹介紹，商務部等部門制定了促進老字號發展的意見，從老字號的保護、傳承、創新、發展四個方面，構建老字號發展的長效機制;不斷推動老字號企業開發新產品、新工藝。借助現在的網絡優勢，特別是信息技術的優勢，發展新業態、新模式、新服務。

“我們曾經做過一個關于中國產品和服務的調查。66.7%的消費者認為，要想成為國際知名品牌，首先要提升產品和服務的質量。”國家市場監督管理總局質量管理司司長黃國梁認為，在現代市場經濟條件下，品牌的內涵有質量、創新、信譽、文化等內容。要成就品牌，一個關鍵因素就是要提高質量。

國家發改委產業協調司司長年勇指出，新供給創造新需求，要引導企業練內功，弘揚耐心專注、精益求精的工匠精神，注重品質，打造品牌，推動供給結構的加快升級。

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振興老字號企業需要創新精神

著名經濟學家、北京大學光華管理學院名譽院長厲以寧：老字號企業不僅是營利性市場主體，而且是中華文化的重要載體，其振興具有經濟和文化的雙重意義。總體來看，必須從體制轉型、觀念轉變、管理創新、技術創新和營銷創新等方面著手，促進老字號企業重新走向輝煌。要振興老字號企業、提高企業效率，一定要形成、珍視員工和企業共命運的精神，及早完善企業管理制度。同時，努力更新技術、實現產業升級，在發揮原有品牌優勢的同時努力創造新的品牌。

品牌建設成為中國企業發展必選項

清華大學公共管理學院院長、教授江小涓：品牌既是質量的外在表達，也搭載了情感、時尚方面的很多內容。因此，在高質量發展階段，品牌建設成為必選項。高質量發展會為品牌建設提供新的機遇。一方面，提升品質和品牌建設的社會可用資源增多，技術投向、資金投向都會不斷擴張，從而提升現有企業的品牌知名度;另一方面，“放管服”改革、減稅降費等政策，有利于現代企業提升改造，使新辦企業相關工作更為便捷。

以品牌建設推動高質量發展

國家發改委副主任林念修：目前，“市場主體奮力創建品牌，政府部門積極支持品牌，中介機構熱情服務品牌，消費者自覺關愛品牌”的格局正在形成。近年來，各地區不斷探索品牌培育和發展路徑，品牌發展氛圍日漸濃厚，品牌發展行動愈加堅定，以品牌建設推動高質量發展已成為供給側結構性改革的重要實踐。

（姚亞奇整理）