二手奢侈品交易與傳統(tǒng)奢侈品零售并非互不干涉的平行市場，前者已經(jīng)深刻著影響者后者

作者 | Drizzie

奢侈品消費(fèi)與全球經(jīng)濟(jì)環(huán)境緊密相關(guān)。當(dāng)全球經(jīng)濟(jì)步入振蕩期，奢侈品消費(fèi)者們也開始勒緊褲腰帶，開始選擇退而求其次。

上周五，美國二手奢侈品經(jīng)銷商The RealReal正式登陸美國納斯達(dá)克證券交易所，首日股價飆升44.5%至28.9美元，市值高達(dá)23.9億美元，遠(yuǎn)超于早前市場對該平臺15億美元的估值。在此之前，關(guān)于The RealReal進(jìn)行IPO的傳聞已經(jīng)醞釀了三年。

與傳統(tǒng)奢侈時尚零售商在資本市場的慘淡相比，近期Revolve、Farfetch、Stitch Fix等時尚類互聯(lián)網(wǎng)初創(chuàng)公司新股都大受熱捧。不過，不同于常規(guī)的時尚電商模式，The RealReal是首家二手奢侈品交易平臺，意味著投資者已將目光投向不斷噴發(fā)的奢侈品二手交易市場。

The RealReal由今年62歲的女性創(chuàng)業(yè)者Julie Wainwright于2011年創(chuàng)立，主要發(fā)售Chanel、Gucci等奢侈品牌的二手服裝和配飾。除了線上官網(wǎng)和Instagram商品櫥窗，The RealReal目前還在美國各大城市開設(shè)了10家實(shí)體店鋪，提供送貨上門的高端服務(wù)。The RealReal表示，自成立以來已發(fā)售了價值高達(dá)9.88億美元的商品，已成為“改變消費(fèi)者習(xí)慣的先鋒”。

The RealReal表示，自成立以來已發(fā)售了價值高達(dá)9.88億美元的商品，已成為“改變消費(fèi)者習(xí)慣的先鋒”

據(jù)公開資料顯示，2018年The RealReal收入大漲55%至2.07億美元，凈虧損則較2017年的5230萬擴(kuò)大40%至7580萬美元，2019年第一季其營收大漲49.6%至6925萬美元，凈虧損錄得2322萬美元，上年同期為凈虧損1410萬美元。報告期內(nèi)，該平臺活躍買家為45.6萬人，上年同期為32.6萬人。

也就是說，The RealReal目前還未實(shí)現(xiàn)盈利，并且在短期內(nèi)似乎也很難盈利。目前該平臺擁有超過1700名員工，并在投資實(shí)體店，市場營銷，團(tuán)隊擴(kuò)張上繼續(xù)加大投入，吸引更多的買家和寄售者，平臺預(yù)計在可預(yù)見的未來虧損將繼續(xù)。

互聯(lián)網(wǎng)評論人雷建平表示，The RealReal與Julie Wainwright曾經(jīng)創(chuàng)立的上市公司寵物電商網(wǎng)站Pets.com一樣，都面臨著難以盈利的問題。后者盡管獲得亞馬遜6000萬美元投資，IPO融資1.1億美元，卻時逢互聯(lián)網(wǎng)泡沫破裂，網(wǎng)站最終倒閉。

但是在當(dāng)今的資本市場，是否盈利早已不是大問題，這并不妨礙資金涌進(jìn)新興創(chuàng)業(yè)模式上。2018年7月，The RealReal完成1.15億美元G輪融資，私募基金Perella Weinberg Partners旗下PWP Growth Equity領(lǐng)投，參投方包括紐約私募基金Sandbridge Capital和現(xiàn)有投資方Great Hill Partners。

如果說三年前，時尚電商還算行業(yè)的新型模式，那么現(xiàn)在，線上二手奢侈品交易平臺無疑搶了風(fēng)頭。后者切中消費(fèi)者的兩個心態(tài)：要便宜，要環(huán)保。

年輕消費(fèi)者想要奢侈品但不想支付全部零售價，同時他們希望對環(huán)境負(fù)責(zé)。這些消費(fèi)者越來越多地選擇購買舊物品或租用服飾。據(jù)悉，超過75%的The RealReal買家和賣家的家庭年收入超過5萬美元。雖然舊貨店甚至eBay已經(jīng)存在了很長時間，但目前專門從事二手服裝和配飾的初創(chuàng)企業(yè)提供了更先進(jìn)的購物體驗，引起了風(fēng)投機(jī)構(gòu)和傳統(tǒng)零售商的注意。

零售分析公司Pro4ma的創(chuàng)始人Liz Dunn表示，某些群體的消費(fèi)方式正在發(fā)生變化，The RealReal的上市將測試這股趨勢究竟是短期的熱度，還是長期趨勢。

自全球經(jīng)濟(jì)透露了衰退信號以來，二手交易便開始蓬勃發(fā)展，逐漸覆蓋了從廉價時尚到奢侈品的全品類。像The RealReal，Poshmark和ThredUp這樣的網(wǎng)站也被稱之為“再商業(yè)”(Re-commerce)。應(yīng)用程序Poshmark主打中等價位的二手服飾，包括主流品牌如Anthropologie和J.Crew。知情人士透露，該公司自2011年以來已籌資約1.6億美元，今年早些時候聘請銀行準(zhǔn)備公開募股。ThredUp自2009年以來籌集了超過1.3億美元，而位于倫敦的二手平臺Depop最近得到了6200萬美元的投資。

零售分析公司GlobalData數(shù)據(jù)顯示，去年美國二手服裝銷售總額達(dá)到240億美元，并且可能在五年內(nèi)翻一番至510億美元。根據(jù)貝恩公司的一份報告，2018年美國高端商品轉(zhuǎn)售市場估計為60億美元，預(yù)計到2023年全球?qū)⑦_(dá)到510億美元。以往瞄準(zhǔn)中端市場的Depop、ThredUp和Poshmark均開始涉足奢侈品行業(yè)。

今年早些時候，美國高端百貨Neiman Marcus投資了二手奢侈品網(wǎng)站Fashionphile網(wǎng)站。消費(fèi)者可以在Neiman Marcus的一些門店寄售使用過的奢侈品，并用售賣二手商品所得的收入購置新的商品。類似的市場力量正在推動Rent the Runway、Le Tote等租賃平臺的增長。這些公司都能讓消費(fèi)者能夠以低廉的價格獲得原本十分昂貴的奢侈品。

真?zhèn)握J(rèn)證是二手奢侈品交易的核心問題，當(dāng)消費(fèi)者選擇二手奢侈品時，他們面對的是價值4610億美元的假冒市場。與The RealReal最為類似的奢侈品交易平臺Vestiaire Collection雖然也實(shí)行相似的商業(yè)模式，但是The RealReal在對產(chǎn)品真?zhèn)舞b定和認(rèn)證過程方面的表現(xiàn)更為出色，或也決定了后者更早受到資本的青睞。

真?zhèn)握J(rèn)證是二手奢侈品交易的核心問題，The RealReal為此聘請了100多名奢侈品鑒定專家

正如The RealReal名稱所示，該平臺對售賣產(chǎn)品的真實(shí)性特別強(qiáng)調(diào)，并通過聘請包括藝術(shù)品鑒定師、奢侈品專家、寶石學(xué)家、鐘表師在內(nèi)的100多位專家來驗證其所帶來的奢侈品，證明平臺不出售假冒產(chǎn)品。Julie Wainwright認(rèn)為，平臺找到一批值得信賴的鑒定專家，是The RealReal業(yè)務(wù)脫穎而出的關(guān)鍵因素。

事實(shí)上，二手奢侈品交易與傳統(tǒng)奢侈品零售并非互不干涉的平行市場。近期種種跡象表明，二手奢侈品交易的興起顯然已經(jīng)對奢侈品市場施加了反作用力。

據(jù)《紐約時報》最新報道，隨著轉(zhuǎn)售市場不斷增長及新轉(zhuǎn)售平臺不斷涌現(xiàn)，價格更加便宜的二手奢侈品吸引了眾多普通消費(fèi)者，日本中古奢侈品店鋪迎接全球各地慕名前來的游客，曾經(jīng)供不應(yīng)求的愛馬仕鉑金包也不再那么難買到了。Bernstein奢侈品分析師Luca Solca表示，目前全球市面上的鉑金包數(shù)量已經(jīng)超過100 萬只。

稀缺性曾是奢侈品牌最珍愛的羽毛，但是互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)改變了一切。時裝評論人Julie Zerbo調(diào)查了海外的幾個奢侈品轉(zhuǎn)售網(wǎng)站，來自邁阿密的轉(zhuǎn)售網(wǎng)站Priv Porter每天都有將近80個愛馬仕鉑金包上新，成色上好，只需點(diǎn)擊鼠標(biāo)即可輕松購買。在不到五年的時間里，Priv Porter已售出價值超過6千萬美元的手袋，絕大多數(shù)這些銷售發(fā)生在社交媒體Instagram。

近來，被放在轉(zhuǎn)售網(wǎng)站出售的商品越來越貴重，愛馬仕市價超過1萬美元的大尺寸手袋也赫然在列。轉(zhuǎn)售電商網(wǎng)站The RealReal有超過300個鉑金包可供購買，包括鱷魚皮和鮮紅色等罕見配色和材質(zhì)，價格最高可達(dá)近4萬美元。轉(zhuǎn)售網(wǎng)站StockX以銷售運(yùn)動鞋聞名，現(xiàn)已將其產(chǎn)品擴(kuò)展到手袋，貨架上目前有230余款愛馬仕手袋可供消費(fèi)者選擇。該平臺上周最新獲得1.1億美元融資，還表示將進(jìn)軍中國和日本。

據(jù)轉(zhuǎn)售平臺The RealReal報告顯示，愛馬仕、Gucci和加拿大鵝等是2018年最具轉(zhuǎn)售價值的奢侈品牌，其中愛馬仕的Constance手袋平均價格同比增長67%。Vestiaire Collective還于上周下調(diào)傭金比例，所售產(chǎn)品的價格也隨之下降約10%。該公司表示該舉動旨在吸引更多目標(biāo)客戶，同時引入更多的奢侈品。據(jù)Vestiaire Collective估計，轉(zhuǎn)售行業(yè)目前約占奢侈品市場的8%，該比率到2022年將增加一倍。

除了愛馬仕，Chanel當(dāng)屬對于奢侈品屬性最小心維護(hù)的品牌。相較于愛馬仕早前對產(chǎn)量與供貨的控制，Chanel手袋供貨量雖然更為充足，但它通過定期漲價機(jī)制，保持產(chǎn)品的稀缺性，令其經(jīng)典款和限量款成為消費(fèi)者的投資對象，間接地催生了一個龐大的二手轉(zhuǎn)售市場。

日本中古二手奢侈品市場多年來已成氣候，Chanel作為該市場的招牌之一，似乎一直持默許態(tài)度。不過隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的到來，Chanel對二手奢侈品轉(zhuǎn)售網(wǎng)站的態(tài)度卻發(fā)生了大轉(zhuǎn)變，這源于奢侈品牌對于電商的不信任感，因為電商很容易將假貨的不良影響瞬間放大，進(jìn)而傷害品牌價值。

Chanel對自身的奢侈品屬性一直小心維護(hù)，聲稱只有品牌自身對產(chǎn)品真假有發(fā)言權(quán)

值得關(guān)注的是，Chanel恰恰是The RealReal平臺上的重點(diǎn)銷售品牌，后者還在其實(shí)體店中為Chanel設(shè)置了特別專區(qū)。對此，Chanel已經(jīng)感到無法忍受，去年以來頻繁向The RealReal開炮。

去年11月，Chanel向The RealReal提出商標(biāo)侵權(quán)和假冒訴訟，指責(zé)該轉(zhuǎn)售網(wǎng)站雖然聲稱產(chǎn)品100%真實(shí)，但實(shí)則出售假冒Chanel手袋。今年3月，The RealReal則要求紐約聯(lián)邦法院撤銷訴訟，但Chanel又于今年4月作出反擊，再次以同樣的理由發(fā)起訴訟。

Chanel對The RealReal對手袋真假的驗證方法提出質(zhì)疑，并對它采用所謂經(jīng)過培訓(xùn)來驗證Chanel產(chǎn)品的專家表示不信任。該品牌聲稱，這種培訓(xùn)和認(rèn)證方面的知識只存在于品牌內(nèi)部，只有Chanel自己對真假有發(fā)言權(quán)。對此，The RealReal發(fā)言人Christine Heerwagen回應(yīng)稱Chanel僅僅是為了阻止消費(fèi)者轉(zhuǎn)售其二手正品，或者以折扣價購買這些商品，Chanel則暫未對新一起訴訟作出回應(yīng)。

去年3月，Chanel就在紐約對二手奢侈品零售商What Goes Around Comes Around(簡稱WGACA)提起訴訟，這是奢侈品牌與二手零售商之間的第一次訴訟。Chanel同樣稱WGACA誤導(dǎo)消費(fèi)者相信該零售商與Chanel存在正式合作關(guān)系，并且明確表示拒絕了WGACA要求達(dá)成官方合作關(guān)系的請求。

雖然許多奢侈品牌已經(jīng)開始接受轉(zhuǎn)售網(wǎng)站，但是Chanel顯然不是其中一員。Julie Wainwright去年在接受采訪時表示，該公司正在與LVMH集團(tuán)和開云集團(tuán)進(jìn)行合作伙伴關(guān)系談判，但她指出至少有一個名稱“以C字母開頭”品牌不希望與之合作。

她在接受《紐約時報》采訪時又表示，“我們不需要品牌接受我們，因為我們是消費(fèi)者面向消費(fèi)者的C2C業(yè)務(wù)。話雖如此，大多數(shù)品牌都明白強(qiáng)大的二級市場最終演變?yōu)橐患壥袌觥?rdquo;

盡管出售的是二手商品，The RealReal實(shí)際上也在著力提升消費(fèi)者的購物體驗，讓二手奢侈品變得“體面”起來。在The RealReal實(shí)體店中，賣家可以在這里與工作人員預(yù)約，對產(chǎn)品進(jìn)行鑒定并寄售。有興趣的賣家也可以要求上門取貨。

在The RealReal的理想藍(lán)圖中，買家和賣家的身份將是自由切換的，該平臺看到了看到了讓更多的奢侈品寄售者成為網(wǎng)站上的買家的大量機(jī)會，反之亦然。截至3月份，53%的賣家也在網(wǎng)站上購買了東西，而13%的買家也在網(wǎng)站上寄售自己的東西。

除了價格便宜之外，可持續(xù)性也是二手奢侈品交易平臺的主要宣傳點(diǎn)

The RealReal對于循環(huán)經(jīng)濟(jì)模式的啟用也切中了當(dāng)下全球勢不可擋的可持續(xù)發(fā)展形勢。據(jù)Business Insider報道，在The RealReal試衣間附近張貼著宣傳期可持續(xù)發(fā)展努力的海報。該公司最近還開始與Stella McCartney等可持續(xù)時裝設(shè)計師進(jìn)行合作。

目前看來，盡管二手奢侈品交易平臺在歐美市場正打得火熱，依然沉浸在奢侈品消費(fèi)狂歡中的中國市場對此并不感興趣。

有分析人士認(rèn)為，中國市場難以興起二手交易的原因在于中國傳統(tǒng)文化對于舊貨的忌憚。舊貨以往是不體面、不氣派的體現(xiàn)，更談不上與時尚流行掛鉤。這與歐美世界盛行的Vintage古著文化形成鮮明的對比。在幾十年的發(fā)展過程中，Vintage和復(fù)古文化已經(jīng)融入了歐美時尚體系中，成為年輕人青睞的一種生活方式。

不過，隨著中國年輕消費(fèi)者心智的不斷開放，事情正在發(fā)生改變。

閑魚平臺等二手交易平臺的興起反映了中國龐大市場內(nèi)部C2C交易的需求。美妝、服飾品類的交易正在閑魚上不斷膨脹，雖然閑魚以中端商品為主，但是明星在閑魚出售包括奢侈品在內(nèi)的私人用品，也助長了奢侈品二手交易的苗頭。

在微信上，近一年以來快速涌現(xiàn)了一批專門出售中古奢侈品的線上買手店。雖然Vintage文化早在10年前便出現(xiàn)在一線城市，一些實(shí)體店也同時運(yùn)營著微信和淘寶店鋪，但是近一兩年涌現(xiàn)的線上買手店則是真正炒火了Vintage“爆款”的幕后推手。消費(fèi)者往往通過口口相傳，找到專門售賣中古產(chǎn)品的買手店，來購買他們在Instagram上看到明星同款Louis Vuitton各式老花手袋、Fendi老花法棍包、DIOR絕版馬鞍包，而這些Vintage款式他們顯然無法在門店購買到的。

近一兩年在微信上涌現(xiàn)的線上買手店成為真正炒火了Vintage“爆款”的幕后推手

一名買手店主理人向微信公眾號LADYMAX表示，二手奢侈品熱潮最主要是因為現(xiàn)在很多明星、模特和網(wǎng)紅都喜歡Vintage，她們把這些Vintage的單品搭配得很好看并且很有個性，影響著中國消費(fèi)者的審美態(tài)度。

“相較于老一輩對舊物品的排斥心態(tài)，如今的年輕人更加追求個性與自己的風(fēng)格。“很多Vintage款式是品牌前任靈魂設(shè)計師所設(shè)計的，非常具有收藏意義，并且很多款式已經(jīng)絕版，比起專柜新品更為特別。”她認(rèn)為，比起傳統(tǒng)意義上的代購，經(jīng)營中古奢侈品買手店更考驗主理人的審美眼光，因為是由買手在拍賣會上拍回來看中的款式，再分享給消費(fèi)者，并不是像代購只是幫別人購買他們想要的款式。

與歐美市場二手奢侈品的電商形式不同，中國的微信生態(tài)塑造了更加私密和緊密的購物環(huán)境。該主理人表示，在微信售賣的優(yōu)點(diǎn)在于與消費(fèi)者之間關(guān)系更加緊密，大家可以聊天，交流搭配等問題，銷售與客人之間的關(guān)系很像是朋友。但是挑戰(zhàn)也恰恰在于消費(fèi)者在最開始會對店鋪不信任或者存在疑慮。

與The RealReal的官方鑒定機(jī)制不同，中國二手奢侈品交易在很大程度依賴著口碑，而這依然具有較大的風(fēng)險。有從事中古奢侈品代購的買手向微信公眾號LADYMAX表示，以往操作過程中，進(jìn)一批貨會抽出一部分交給專業(yè)鑒定師進(jìn)行鑒定，而如果是從日本中古店等正規(guī)渠道代購的產(chǎn)品就不會進(jìn)行專門鑒定，因為這些門店已經(jīng)對貨源進(jìn)行過相對嚴(yán)格的鑒定。

日本中古奢侈品店鋪迎接全球各地慕名前來的游客，而國內(nèi)售賣的二手奢侈品手袋中很大一部分也來自日本。日本之所以形成了如此完善的二手交易市場，與上世紀(jì)80年代爆發(fā)的奢侈品消費(fèi)狂潮有直接的關(guān)系。

公眾號摩登中產(chǎn)在《日本消費(fèi)崩潰啟示：別做金色大夢!》一文中寫道，從1987年到1991年，日本經(jīng)濟(jì)連續(xù)51個月激增，消費(fèi)聲浪匯成洪鐘大呂。1989年，每天有4萬“歐巴桑大隊”飛奔海外，瘋搶名包香水，旁若無人插隊喧嘩。戴安娜王妃數(shù)次訪日后，全日本女孩都在搶購?fù)蹂畈柨▓A裙與墊肩夾克。

但是1990年代，奢侈品消費(fèi)狂潮戛然而止，日本消費(fèi)者開始回歸理性。如今成為日本服飾零售代表的優(yōu)衣庫創(chuàng)始人柳井正發(fā)現(xiàn)美國人穿著隨便，幾乎沒有名牌，于是認(rèn)為性價比與舒適度，才是后工業(yè)化時代的消費(fèi)追求。學(xué)者稱，世界已步入第四消費(fèi)社會，人口減少與老齡化大勢所趨，人們的消費(fèi)觀將趨于樸素和實(shí)用。普遍富裕的社會，攀比已沒意義，商品終究要回歸使用本質(zhì)。

如果說中國正在重演日本當(dāng)年的奢侈品狂熱，那么狂熱最終會褪去，當(dāng)消費(fèi)者回歸樸素，大量購入的奢侈品便將流入二手交易市場。

根據(jù)觀研天下發(fā)布的《2019年中國二手奢侈品行業(yè)分析報告-市場運(yùn)營態(tài)勢與發(fā)展規(guī)劃趨勢》，我國二手奢侈品行業(yè)市場規(guī)模正飛速發(fā)展，年均增長率達(dá)到20%以上，2018年大約達(dá)到121億元。但我國二手奢侈品市場規(guī)模占奢侈品行業(yè)市場規(guī)模的2%，而在發(fā)達(dá)國家，二手奢侈品的消費(fèi)額達(dá)到奢侈品消費(fèi)額的20%以上，因此我國二手奢侈品市場發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>

相比美國在線奢侈品市場的自成一體、迅速發(fā)展，中國的奢侈品交易還在起步階段。中國舊貨協(xié)會二手奢侈品工作委員會公布的數(shù)據(jù)顯示，2017 年我國奢侈品流通總量達(dá)到約 560億美元，而二手奢侈品市場不到98億元。去年中國二手奢侈品行業(yè)市場規(guī)模約為110億元。

2018年中國互聯(lián)網(wǎng)二手奢侈品銷售占比達(dá)到68%左右，線上企業(yè)成為中國二手奢侈品的交易主要場所。雖然線上企業(yè)在銷售方面占比較大，但是整個互聯(lián)網(wǎng)二手奢侈品市場還不夠成熟，進(jìn)入的企業(yè)不多，規(guī)模以上的較小，企業(yè)競爭較小。

觀研天下預(yù)測，未來中國二手奢侈品的規(guī)模將迎來大幅增長，預(yù)計到2024年將達(dá)到469億元。同時由于消費(fèi)觀念的影響，以及未來中國經(jīng)濟(jì)的持續(xù)向好，中國較富裕階層在奢侈品的花費(fèi)上將會更加大。

在全球化加深的時代，二手奢侈品交易這把火遲早要燒到中國。