商務(wù)時(shí)裝不再僅僅是一門藍(lán)海生意，而是品牌價(jià)值升級(jí)、對(duì)中國(guó)新女性賦能的一種方式

任何產(chǎn)業(yè)歸根到底要與人口的一切特征掛鉤。品牌如何理解消費(fèi)者的變化，決定了品牌走向何方。

今年早些時(shí)候，智聯(lián)招聘公布的一份《2019中國(guó)女性職場(chǎng)現(xiàn)狀調(diào)查報(bào)告》顯示，中國(guó)女性就業(yè)人員的比重已提升到 43.5%。在決策管理中，企業(yè)董事會(huì)中女董事占董事人數(shù)39.7%。高等院校的女性在校生的比例已經(jīng)達(dá)到 52.5%，意味著未來(lái)新生代職場(chǎng)群體中女性就業(yè)人員的比例很可能超過(guò)男性。

職業(yè)女性的生存狀況正在受到全社會(huì)的關(guān)注。近年來(lái)，《杜拉拉升職記》、《北京女子圖鑒》和《上海女子圖鑒》等流行影視作品的熱映，也起到了推波助瀾的作用。不過(guò)，這些所謂的職場(chǎng)劇往往被詬病為人物刻板、劇情失真，與現(xiàn)實(shí)生活存在距離。

當(dāng)所有人都在討論理想化的獨(dú)立女性時(shí)，人們似乎反而遠(yuǎn)離了這片大地上真實(shí)的女性人群。鮮活真實(shí)的新職業(yè)女性究竟是誰(shuí)，她們?nèi)绾蜗M(fèi)，又如何生活，成為了一道看似簡(jiǎn)單、實(shí)則無(wú)解的謎題。

上周，LILY商務(wù)時(shí)裝在上海時(shí)裝周舉辦了開幕大秀，這是繼上個(gè)月品牌在紐約時(shí)裝周首次發(fā)布最新的“中國(guó)新女性”品牌概念和2020春夏系列后，對(duì)新系列第二個(gè)版本的演繹，使之呈現(xiàn)出煥然一新、極具上海城市特質(zhì)的效果。

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LILY商務(wù)時(shí)裝在2020春夏上海時(shí)裝周發(fā)布現(xiàn)場(chǎng)

伴隨著品牌概念和形象的革新， LILY商務(wù)時(shí)裝位于上海南京東路的新形象旗艦店也于10月9日揭幕，新旗艦店面積達(dá)一千平方米。除此之外，LILY商務(wù)時(shí)裝品牌LOGO同步升級(jí)，將原有的柔美線條變?yōu)楝F(xiàn)代簡(jiǎn)約的全新樣式。

而在剛剛過(guò)去的一個(gè)月中，上海地鐵站內(nèi)隨處可見的LILY商務(wù)時(shí)裝最新廣告，藝人辣目洋子、旅行vlogger野生珍妮、時(shí)尚公關(guān)Congya、舞者段婧婷等11位素人出鏡，吸引了大量職場(chǎng)通勤人群的注意力。每一張廣告大片都寫著一句話，“讓#中國(guó)新女性#的每個(gè)角色，都有正合適的職場(chǎng)表達(dá)”。

LILY商務(wù)時(shí)裝邀請(qǐng)11名素人意見領(lǐng)袖拍攝了2019秋冬廣告大片

LILY商務(wù)時(shí)裝在官方文稿中表示，消費(fèi)市場(chǎng)和目標(biāo)人群心態(tài)的變化，是推動(dòng)LILY商務(wù)時(shí)裝完成此次品牌升級(jí)的原動(dòng)力。LILY商務(wù)時(shí)裝副總經(jīng)理兼首席運(yùn)營(yíng)官孫銘陽(yáng)表示，“商務(wù)場(chǎng)景的多元化演變，促使新女性追求更獨(dú)立、更個(gè)性的自我表達(dá)，她們不止一面、不止當(dāng)下、不止于此。LILY要做的，就是以時(shí)裝化的演繹表現(xiàn)她們的特質(zhì)。”

言下之意，如今并非只有在城市CBD上班、穿成套西裝、拎奢侈品手袋的女性才被稱為獨(dú)立女性或職業(yè)女性，職業(yè)女性的概念正在快速多元化。越來(lái)越多女性通過(guò)其主播博主、創(chuàng)業(yè)者、設(shè)計(jì)師、公益工作者、電商運(yùn)營(yíng)者等職業(yè)身份，成就了一番屬于自己的事業(yè)。

與早前紐約時(shí)裝周的秀場(chǎng)編排一樣，上海秀場(chǎng)同樣邀請(qǐng)了部分素人走秀

這背后是互聯(lián)網(wǎng)為各領(lǐng)域帶來(lái)的巨大市場(chǎng)機(jī)會(huì)。以時(shí)尚博主為例，從2010年開始，博主的職業(yè)化發(fā)展孕育了整個(gè)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)生態(tài)，從而衍生出網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)和更多新型職業(yè)。在“大眾創(chuàng)業(yè)、萬(wàn)眾創(chuàng)新”的時(shí)代，新型職場(chǎng)鼓勵(lì)人們發(fā)展自己的興趣、表現(xiàn)個(gè)性與施展才華。網(wǎng)紅張大奕背后的如涵控股在美國(guó)敲鐘上市，讓更多人刷新了對(duì)“職業(yè)”的看法。

從具體的潮流趨勢(shì)看，去正裝化趨勢(shì)在全球范圍內(nèi)在蔓延。赫特福德大學(xué)心理學(xué)家Karen Pine教授指出，工作環(huán)境的變化是產(chǎn)生該趨勢(shì)的根源。這種變化包括公司內(nèi)部等級(jí)制度的模糊，上司不再是傳統(tǒng)意義上的權(quán)威人物，同時(shí)公司也允許員工通過(guò)穿著來(lái)展示個(gè)性化以加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)之間的感情。分析師Deiedre Clemente指出，以Facebook創(chuàng)始人Mark Zuckerberg為代表的硅谷創(chuàng)業(yè)者帶領(lǐng)了在工作場(chǎng)合穿著休閑裝的風(fēng)潮，其在演講和公開場(chǎng)合均穿著灰色T恤、牛仔褲出席。

女性著裝的自由度雖然一直低于男性，但是在英國(guó)前首相特蕾莎·梅等擅長(zhǎng)用著裝傳遞信息的女性領(lǐng)袖引領(lǐng)下，職業(yè)女性的著裝自由大大提升，這也為時(shí)尚的發(fā)生爭(zhēng)取了更大空間。

作為第一個(gè)以商務(wù)時(shí)裝定位立足國(guó)內(nèi)女性著裝市場(chǎng)的品牌，LILY商務(wù)時(shí)裝對(duì)這一細(xì)分領(lǐng)域趨勢(shì)和人群特征的變化自然十分敏感。品牌最早于2002年在上海創(chuàng)立，在相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)與仍處粗放期的中國(guó)服飾市場(chǎng)一同成長(zhǎng)。直到2013年，隨著職業(yè)女性角色的日益重要，LILY進(jìn)行了第一次品牌升級(jí)，頗具遠(yuǎn)見地對(duì)準(zhǔn)了“商務(wù)時(shí)裝”這一細(xì)分領(lǐng)域。

在現(xiàn)代化程度較高、職業(yè)女性分布最為密集的上海，LILY似乎天然具備了職業(yè)化基因。當(dāng)時(shí)“年輕OL的商務(wù)著裝，可能太嚴(yán)肅，可能太時(shí)髦，或者像LILY這樣正合適。”這樣的口號(hào)契合了大批處于上升期的都市職場(chǎng)女性的著裝態(tài)度，反映出她們獲得了一定自信，但仍未完全掌握職場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)的階段性微妙局面。而在之后的6年中，LILY以商務(wù)時(shí)裝的差異化優(yōu)勢(shì)，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中更加輕盈快速地發(fā)展起來(lái)，較少受到市場(chǎng)波動(dòng)的影響。

LILY商務(wù)時(shí)裝邀請(qǐng)戚薇觀秀，后者在電視劇《北京女子圖鑒》中出演的職場(chǎng)女性形象深入人心

不過(guò)，LILY在確立商務(wù)時(shí)裝定位后也經(jīng)歷過(guò)一段時(shí)間的摸索。在最初的一段時(shí)間內(nèi)，LILY出于商務(wù)場(chǎng)景的考慮，注重基本款開發(fā)而忽視了產(chǎn)品的時(shí)尚感，但很快發(fā)現(xiàn)這一策略有誤。

孫銘陽(yáng)表示，雖然短期來(lái)看，主打彩色商務(wù)基本款的產(chǎn)品線讓消費(fèi)者明確了LILY商務(wù)時(shí)裝的定位，但是長(zhǎng)遠(yuǎn)看來(lái)這和“時(shí)裝”的定義相悖，也不能充分滿足消費(fèi)者的需求。“我們很快做了策略調(diào)整，在產(chǎn)品中增加時(shí)尚元素，用時(shí)裝的語(yǔ)言去表達(dá)商務(wù)品類。如果今天我們還在秉承2013年時(shí)LILY對(duì)商務(wù)時(shí)裝的理解，那今天消費(fèi)者看不到現(xiàn)在的LILY。”

整體來(lái)看，風(fēng)格的穩(wěn)定性為L(zhǎng)ILY贏得了更多內(nèi)部?jī)?yōu)化的時(shí)間與精力。在2018年，LILY的第二次升級(jí)也聚焦在內(nèi)部效率的提升上。自2016年阿里提出新零售后，LILY成為第一批試水的品牌，利用CRM系統(tǒng)率先打通線上線下。此后2018年又在上海南京西路開出超級(jí)智慧門店，通過(guò)阿里人臉識(shí)別技術(shù)和拍立淘商品視覺(jué)識(shí)別技術(shù)，為消費(fèi)者提供店內(nèi)智能試衣、閃電換裝等新鮮的購(gòu)買體驗(yàn)。

孫銘陽(yáng)稱，自2016年至2018年，LILY商務(wù)時(shí)裝在端到端的集成、供應(yīng)鏈快速反應(yīng)、應(yīng)用大數(shù)據(jù)技術(shù)以及渠道運(yùn)營(yíng)等方面進(jìn)行了系統(tǒng)建設(shè)和更新。期間LILY做了很多和消費(fèi)者有關(guān)的研發(fā)工作以及供應(yīng)鏈系統(tǒng)的集成，打通線上線下以實(shí)現(xiàn)更細(xì)致的消費(fèi)者洞察和精準(zhǔn)營(yíng)銷。

與此同時(shí)，LILY商務(wù)時(shí)裝自2013年開始也加強(qiáng)了品牌運(yùn)作的市場(chǎng)化。配合服裝上新節(jié)奏，在北上深等全國(guó)主要城市高密度、多頻次的進(jìn)行了廣告投放。同時(shí)也進(jìn)行了眾多線上線下頗有影響力的品牌推廣活動(dòng)，提升了品牌知名度。

經(jīng)過(guò)十幾年的深耕，LILY已成為年輕職業(yè)女性商務(wù)時(shí)裝領(lǐng)域的第一品牌。進(jìn)入2019年，LILY商務(wù)時(shí)裝借紐約時(shí)裝周和上海時(shí)裝周雙平臺(tái)，正式開啟了第三次品牌升級(jí)。相較于此前的兩次升級(jí)，此次升級(jí)更為全面，同時(shí)涵蓋了產(chǎn)品體系、視覺(jué)形象和價(jià)值主張，最終希望實(shí)現(xiàn)以時(shí)裝賦能自我、賦能人與社會(huì)的連接，支持新女性的生存和發(fā)展。

除了公眾最明顯感受到的視覺(jué)形象和價(jià)值主張的煥然一新，在產(chǎn)品體系方面，品牌針對(duì)不同消費(fèi)者需求調(diào)整為Sharp、Fresh和Basic三條產(chǎn)品線，并加上配飾和牛仔系列。其中，Sharp產(chǎn)品線尤其反映了LILY商務(wù)時(shí)裝對(duì)消費(fèi)者特征變化的社會(huì)洞察。孫銘陽(yáng)表示，年輕女性的職場(chǎng)晉升通道上發(fā)生了很大變化，以前人們認(rèn)為初入職場(chǎng)幾年的年輕消費(fèi)者還是處于公司一般員工的層次，但現(xiàn)在的時(shí)代已經(jīng)不一樣了，很多人在五六年內(nèi)可能已經(jīng)成為了高管，或者成為技術(shù)上的骨干員工。

“人們不再看你在這個(gè)公司工作多少年，而是看你的個(gè)人素質(zhì)和創(chuàng)意能力，如果能力足夠，對(duì)公司來(lái)說(shuō)有不可替代的價(jià)值，那年輕女性的薪資增長(zhǎng)是非常快速的。收入提高了，消費(fèi)者對(duì)于服裝的要求也會(huì)不一樣，所以針對(duì)這樣的一些消費(fèi)者，LILY想要提供給她們更好的東西。”另?yè)?jù)唯品會(huì)和艾瑞咨詢聯(lián)合發(fā)布的《2019中國(guó)中產(chǎn)女性消費(fèi)報(bào)告》，中國(guó)中產(chǎn)女性群體已經(jīng)超過(guò)七千萬(wàn)人，她們擁有較高的收入水平和生活水平，最看重性價(jià)比和品質(zhì)，將引領(lǐng)未來(lái)的消費(fèi)市場(chǎng)。

產(chǎn)品線的拉寬顯然也有助于LILY商務(wù)時(shí)裝在品牌升級(jí)過(guò)程中吸引新消費(fèi)者，同時(shí)留存老顧客。不過(guò)，孫銘陽(yáng)認(rèn)為，老顧客并非不愿意改變，反而期待品牌做出創(chuàng)新。同時(shí)，品牌在終端改變和產(chǎn)品線的拉寬，也會(huì)影響到這部分老顧客，讓他們覺(jué)得跟隨LILY就是緊跟趨勢(shì)的。她認(rèn)為，品牌就像人一樣，是什么樣的人設(shè)，擁有什么樣的DNA，就會(huì)吸引什么樣的消費(fèi)者。所以在選擇改變時(shí)，品牌還需要文化自信。

圖為L(zhǎng)ILY商務(wù)時(shí)裝上海南京東路新形象旗艦店

隨著LILY上海南京東路新形象旗艦店的開幕，品牌在產(chǎn)品體系、視覺(jué)形象和價(jià)值主張上的升級(jí)將會(huì)在銷售前端得到相對(duì)完整的呈現(xiàn)，據(jù)悉，這家門店容納了約3000個(gè)SKU。未來(lái)這樣的新形象升級(jí)也會(huì)擴(kuò)散到更多門店。目前，LILY商務(wù)時(shí)裝在全國(guó)擁有約900多家店鋪，入駐上海、北京、深圳、廣州、武漢等270個(gè)城市。海外市場(chǎng)方面已經(jīng)在泰國(guó)、印尼、新加坡、科威特、沙特、西班牙等多個(gè)海外市場(chǎng)開設(shè)70多家門店。

有業(yè)界觀點(diǎn)認(rèn)為L(zhǎng)ILY商務(wù)時(shí)裝此次在紐約亮相或預(yù)示著品牌將發(fā)力海外市場(chǎng)。不過(guò)孫銘陽(yáng)表示，品牌現(xiàn)階段重心依然將放在國(guó)內(nèi)，特別是單獨(dú)門店的成長(zhǎng)和升級(jí)上，不斷思考如何支持前端的900家門店產(chǎn)出更好的生意，同時(shí)保證整個(gè)公司的效率不會(huì)下降。“服裝是一個(gè)成本相對(duì)較高的行業(yè)，我們有這么多的門店，包括租金和人工費(fèi)用在內(nèi)的日常成本都很高，一旦經(jīng)營(yíng)效率不高，它們都會(huì)變成負(fù)擔(dān)。所以我們內(nèi)部也要做非常多模式的優(yōu)化。”

此外，LILY商務(wù)時(shí)裝從2013開始至今已達(dá)到年銷售規(guī)模30億，其中電子商務(wù)部分也同樣發(fā)展迅猛，成為品牌業(yè)務(wù)成長(zhǎng)的重要組成部分。值得關(guān)注的是，LILY商務(wù)時(shí)裝在線上的蓬勃發(fā)展背后也體現(xiàn)了明顯的人口特征。據(jù)悉，目前天貓有7億用戶，其中以女性用戶為多，相契合的客戶群為L(zhǎng)ILY商務(wù)時(shí)裝在天貓的發(fā)展提供了幫助。去年雙11期間，LILY商務(wù)時(shí)裝天貓旗艦店銷售額過(guò)億，第一次進(jìn)入億元品牌梯隊(duì)，而在很快就要到來(lái)的雙十一，品牌天貓旗艦店或?qū)⒂瓉?lái)新一波增長(zhǎng)。

品牌樂(lè)觀的依據(jù)主要在于女性職業(yè)化程度不斷提升、購(gòu)買力的增強(qiáng)和社會(huì)地位的提升將是LILY商務(wù)時(shí)裝的長(zhǎng)期利好。從商務(wù)時(shí)裝的細(xì)分市場(chǎng)到普遍職業(yè)化的大眾女性市場(chǎng)，從單一商務(wù)場(chǎng)景到多元職業(yè)用途，從一個(gè)關(guān)鍵屬性到多個(gè)興趣標(biāo)簽，均能為品牌帶去增量。而在商業(yè)之外更重要的是，不同于最早將商務(wù)時(shí)裝視作藍(lán)海生意，品牌承擔(dān)起了履行對(duì)中國(guó)新女性賦能的使命，毫無(wú)疑問(wèn)實(shí)現(xiàn)了價(jià)值升級(jí)。

與其說(shuō)品牌實(shí)現(xiàn)了升級(jí)，我們不如承認(rèn)，不斷強(qiáng)大的中國(guó)新女性“改造”了市場(chǎng)。