蘇曉宇/制圖

火爆的電子競技(以下簡稱電競)市場讓運動品牌沸騰了。面對龐大的電競市場，各大運動品牌加速布局，爭相與電競俱樂部、電競聯賽展開合作，爭奪電競消費群體。在這場越來越激烈的營銷戰中，運動品牌靠什么搶占市場?專家認為，只有深入了解電競消費群體的消費心理需求，運動品牌才能走得更遠。

市場規模迅速擴大

不可否認，目前電競市場規模在迅速擴大。據市場研究機構Newzoo發布的《2019年全球電子競技市場報告》顯示，2015-2017年全球電競市場規模增長了103%。2017年，全球電競市場收入為6.6億美元，而今年全球電競市場收入將突破10億美元。此外，報告顯示，中國市場將超過西歐市場成為全球第二大電競市場。

北京體育大學教授吳光遠表示，電競已正式歸為職業體育競賽項目，電競產業所產生的巨大能量已經吸引了運動品牌企業的關注。

企鵝智酷發布的《2018年中國電競運動行業發展報告》顯示，電競賽事贊助商品已從游戲硬件拓展到汽車、食品等領域，其中運動品牌已成為電競賽事中最具潛力的贊助商。

資深電競營銷服務人士歐洋對中國商報記者表示，電競市場主要由年輕人主導，其市場前景廣闊。對于運動品牌而言，電競市場非常具有誘惑力，這是因為：第一，電競市場的消費群體與運動品牌的消費群體高度重合，不需要運動品牌花太多的時間去培育市場;第二，電競選手對時尚潮流有獨特的見解，而且有一定的市場影響力，因此這些選手具有很高的商業價值;第三，電競選手的“粉絲”會挑選與電競選手款式相同的服裝，這些“粉絲”大都具有很強的消費能力。所以，對于運動品牌來說，電競是一個極具潛力的市場。

運動品牌紛紛布局

10月11日，運動品牌彪馬與電競戰隊Cloud9合作推出的電競服裝開始上線售賣。彪馬數字營銷總監馬特·肖對外表示，這次與Cloud9的合作讓彪馬有機會接觸到更多的年輕消費者，有利于品牌文化的推廣。

除了彪馬外，還有不少運動品牌也在布局電競市場。今年10月初，阿迪達斯為全球電競足球錦標賽設計了品牌專屬虛擬用球。實際上，早在去年11月，阿迪達斯就為美國藝電公司推出的電競足球游戲《FIFA 19》提供了贊助，并為該游戲中的球員設計了限量版球衣。阿迪達斯全球品牌傳播副總裁弗洛里安·阿爾特表示，電競市場發展迅猛，阿迪達斯希望通過贊助電競獲得更大的影響力。

今年3月，耐克和英雄聯盟職業聯賽共同宣布建立長期合作伙伴關系，耐克將利用體育科學方面的專業知識為電競選手設計身體訓練計劃，探索服務電競選手的新模式。此外，耐克還為英雄聯盟職業聯賽16支戰隊的電競選手提供了比賽服裝。

去年4月，蓋世威與電子競技俱樂部Immortals Gaming Club合作推出了電競比賽用鞋。

此外，李寧也參與到電競市場的爭奪中。據悉，李寧不僅贊助了EDward Gaming、Newbee、RNG等多支電競戰隊，而且還以近5億元的價格收購了Snake電競俱樂部。

361°則簽約了Qiao Gu電競俱樂部。同時，361°還推出了電競產業生產線。據悉，該生產線主要生產以傳播電競文化為目標的賽場外產品和以提升電競選手比賽表現為目標的賽場內產品。

一位游戲主播對中國商報記者表示，目前運動品牌與電競俱樂部的合作方式多以贊助比賽服裝為主，電競比賽服裝需要保護手部、腕部、腰部等容易損傷的部位，同時需要吸汗性強的面料。在專業性方面，運動品牌和電競俱樂部還需要進一步溝通。

針對電競服裝的特殊性，運動品牌冠軍(Champion)已設立專門的生產線來生產電競選手比賽服裝。考慮到電競選手參加長時間的國際比賽需乘坐較長時間飛機等情況，冠軍所生產的電競服裝選擇了抗菌、防臭、防靜電的材質。此外，為了防止選手放在膝蓋上的游戲手柄滑落，該品牌在生產電競服裝時在大腿部位特別采用了防滑的硅印染技術。

如何做好市場營銷

歐洋表示，盡管運動品牌搶占電競市場已成為一種發展趨勢，但目前它們的電競營銷仍然存在一些痛點。許多運動品牌雖然對電競市場有一定的認識，但對電競消費群體的心理需求還不夠了解，無法和電競消費群體建立有效的溝通。

美國體育營銷公司CHARGE相關負責人曾對外表示，品牌應該更多地通過社交平臺來吸引電競消費群體。他認為，任何想要獲得長遠發展的品牌都應該積極創造機會與電競消費群體進行互動。

紐約九霄天擎隊周邊產品負責人Collette Gangemi發現，60%的電子競技愛好者年齡在18-34歲。他認為，運動品牌需要推出更加年輕化、時尚化的產品，相比傳統的足球服裝或者籃球服裝，電競服裝具備更多的想象空間，運動品牌可以嘗試加入更多的個性化元素。

歐洋表示，一些運動品牌只是簡單地將品牌標志印在電競選手的服裝上，這種做法比較單一、沒有技術含量，并不能很好地體現品牌的內涵。其實，運動品牌可以針對電競開發單獨的產品線，這樣不僅可以推出電競服裝，還可以推出護腕、護肩及防護眼鏡等電競專屬裝備。讓電競選手使用這些電競專屬裝備參加比賽，一來可以全方位地展示產品，二來可以展現出品牌的技術實力，從而有效地提升品牌價值。

此外，由于電競消費群體普遍比較年輕，行為上容易沖動，在他們支持的戰隊輸了比賽后，一部分消費群體可能會將失敗的怨氣撒到贊助商身上，他們會認為是贊助商沒有提供良好服務才導致戰隊失敗，進而會利用互聯網對贊助商進行詆毀，這樣會使贊助商的品牌受到很大影響。對此，歐洋認為，在體育競技類賽事中，因為誰也無法預知冠軍會是哪一方，如果贊助的戰隊在比賽中失敗了，品牌商可以借此傳遞一種永不服輸、敢于拼搏的品牌精神，也可以針對消費群體的情緒進行安慰和鼓勵，這都是與消費群體進行有效溝通的好做法，可以實現品牌價值最大化。

歐洋表示，無論運動品牌采取社交化的營銷方式還是時尚化的營銷方式，只有洞悉消費群體的心理需求，才能在日益激烈的電競營銷戰中獲勝。