5000名導購拿起手機在家工作，9天之內日營業額從零增長到超百萬元——這是一家傳統鞋企創下的戰績。疫情襲來，過去幾乎所有收入來自實體店的紅蜻蜓遭遇重擊。但隨之而來的，是一場“蜻蜓大作戰”。

這個周末，紅蜻蜓又一批導購加入淘寶直播間展示新品，借助直播、釘釘等平臺進行數字化轉型。截至記者發稿時，這個老品牌的復工復產率已達90%。

老鞋企被“逼”上線

“三八”婦女節這一天，56歲的錢金波走進了直播間。

“大家好，歡迎來到紅蜻蜓中國鞋文化博物館。”“每賣出一雙紅蜻蜓商務時尚皮鞋，就為戰‘疫’女性醫護人員捐出一雙適合上班穿、款式又時尚的皮鞋。”3月8日上午，紅蜻蜓商務時尚皮鞋的淘寶直播開場，品牌創始人、董事長錢金波對著鏡頭侃侃而談。這場直播首秀，以31萬的熱度進入巔峰服飾頻道實時排名前三，吸引43.53萬人次觀看，銷量同比增114%。

喜訊背后，是至暗時刻的堅決自救。“今年是我自1995年創業以來最難的一年。”錢金波坦言，疫情襲來，紅蜻蜓總部在受疫情影響較為嚴重的溫州，全國范圍內有4000多家線下門店關停，上萬名員工停工。“5000多名導購只能在家待著……但每月1億多元的支出不能停。”錢金波在寫給員工的信中寫道。這一切，讓他徹夜難眠。

“被逼到墻角了”。企業副董事長兼副總裁、錢金波的兒子錢帆回憶，他們決定，要把所有線下導購都發動起來，拿起手機來做生意。

這家傳統制鞋企業，就這樣被逼上“梁山”。

“陸軍”變“空軍”

紅蜻蜓構想的解決方案，是要把線下門店搬到線上來，要“長出翅膀來”，讓導購員在家也能開工。然而，這一切并不容易。店員、導購們大多都在家中，也不太方便去拿貨實拍，怎么辦?萬名員工規模不小，遠程辦公怎么保障所有人在自救中高效運轉?

“過去我們層層傳達指令，一件事情兩三天才能執行下去，而疫情期間通過釘釘整體作戰指揮，扁平化管理，總部能指揮戰場。”錢帆回憶。2月8日，紅蜻蜓在釘釘上“云復工”。錢帆掛帥總指揮，剛成立不到兩年的新零售部門擔綱先鋒部隊，帶領全公司員工加入離店賣貨。2月8日到15日，“戰疫指揮部”和代理商、加盟商開了434場視頻會，2000多家加盟店全部上釘釘，完成組織的數字化。

此前，紅蜻蜓雖然以線下門店收入為主力，但已經在培養數字化運營能力上有所積累。2018年，紅蜻蜓與阿里巴巴達成合作，線下千余家自營及聯營門店改造為智慧門店并上線智能導購。過去一年多，紅蜻蜓線下門店導購引導顧客店內掃碼，積累了506萬個線下會員數據，通過建立會員群將這些會員社群化，再進行一對一的信息觸達和營銷，再轉換，再拉新。與此同時，5000名導購每天固定拿出1小時學習與淘寶大學合作制作的課程，學習如何做離線銷售、客戶服務。每天，指揮部在有著1000多名直營門店店長的“特別戰役群”中下達“任務書”，拉會員入群的文案，由指揮部統一給出模板，導購根據客戶實際情況修改，一對一發送。

每天即時排名、即時獎勵，這樣的激勵下，研發、財務、行政甚至數據工程師都加入了全員賣貨的陣營，紅蜻蜓2月14日當天的離店銷售額首次突破100萬元，比前一天增500%。數據顯示，2月7日到17日，紅蜻蜓的線上銷售額從15萬元起步，14日首次突破100萬元，每天銷售額都超百萬元。“連我們財務、文員也都開始賣貨，這些職能部門的同事也能銷售100多萬元。”錢帆說。

風暴之后是新生

疫情中緊急長出的數字化組織與運營能力，使紅蜻蜓在風暴眼里飛了起來。在錢金波看來，因為這次疫情，紅蜻蜓的數字化進程提前了3年。

“假如沒有疫情，線上日銷售額超200萬元應該是3年后的事，但它提前來了。”他感慨。

新“翅膀”正在給傳統企業帶來新生。“消費者都在家里，照理來講對鞋的需求是不大的，但居家類的鞋子賣得特別好，在直播中推出的口袋鞋也特別受商務出差人士歡迎。”錢帆透露，疫情之后，他們也會結合積累下來的銷售數據和用戶反饋研發新品。

危機之時，往往也是企業自我激活之時。北京大學國家發展研究院教授陳春花分析：“越是環境激變的時候，自我免疫力不強的企業被淘汰得越快，免疫力好的企業才能夠存活下來。”